So finden Sie die richtige Positionierung

Der ultimative Leitfaden für die erfolgreiche Positionierung Ihres Unternehmens.

Sind Sie einem ständig wachsenden Wettbewerb ausgesetzt und Ihre Einnahmen sinken? Dann liegt es oft an der fehlenden oder falschen Positionierung Ihres Unternehmens.

Eine klare Positionierung Ihres Unternehmens ist das Instrument, welches am stärksten den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens beeinflussen kann. Wenn Sie Ihre Positionierung für Ihr Unternehmen klar definiert haben, erreichen Sie Ihre Wunschkunden und haben weniger Streuverluste. Ihr Marketing wird effektiver und die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe wird deutlich leichter. Beginnen Sie noch heute um die von Ihnen gesteckten Ziele mit dem Leitfaden Positionierung zu erreichen.

Risikofaktor: Positionierung des Unternehmens fehlt

Viele Unternehmer haben von Beginn an keine klare Positionierung oder Sie weichen diese über die Jahre kontinuierlich auf. Sie nehmen immer wieder Aufträge an, die außerhalb ihrer eigentlichen Kernkompetenzen liegen oder erweitern Ihr Sortiment so, dass keine klare Ausrichtung des Unternehmens wofür es steht, mehr erkennbar ist.

Die Gründe hierfür sind sehr vielfältig. Der wohl häufigste Grund für diese Handlung ist der fehlende Umsatz aus dem Kerngeschäft oder die fehlende Festlegung von Kernkompetenzen für das eigene Unternehmen.

Das Ergebnis dieser fehlenden oder unklaren Unternehmenspositionierung ist, dass Sie mit einem „Bauchladen“ an Angeboten am Markt aktiv sind, die in der Summe kaum noch vom Kunden wahrgenommen werden. Ihre Leistung, Ihr Sortiment ist austauschbar und sie können Ihren Status als „Nutzenbringer“ und Experten für Ihre Kunden nicht mehr glaubhaft transportieren. Die Folge daraus ist, dass der Kunde Ihre Leistungen weniger oder nicht mehr nachfragt und Ihre Umsätze stetig sinken.

Möglicherweise haben Sie in der Vergangenheit bereits die selben Erfahrungen gemacht und es fällt Ihnen schwer, diesen Weg wieder zu verlassen.

Damit wollen wir uns aber nicht zufrieden geben. Wir wollen Ihren Bauchladen aufräumen, Ihr „verwässertes“ Unternehmens- und Leistungsprofil neu ausrichten und uns künftig auf Ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Denn unser gemeinsames Ziel ist es, mehr Kunden zu erreichen und natürlich den gewünschten Umsatz zu generieren.

Ein wichtiger Zusatznutzen der Konzentration auf Ihre Kernkompetenzen ist die eigene Zufriedenheit. Denn nur wer gut in seinem Tätigkeitsfeld ist, kann seine Leistung auch mit Freude erbringen.

Was bringt Ihnen eine klare Positionierung?

• Positionierung schafft Klarheit
• Positionierung schafft Vertrauen
• Grenzt Sie von Ihrer Konkurrenz ab
• Positionierung macht Ihr Angebot wertvoll
• Eine klare Positionierung erleichtert Ihren Kunden die Kaufentscheidung
• Positionierung bringt Ihnen Ihre Wunschkunden
• Positionierung macht Ihr Marketing einfacher
• Positionierung hilft Ihnen beim Markenaufbau

Was bedeutet erfolgreiche Positionierung am Markt?

Viele Unternehmen glauben noch immer, dass Qualität eine valide Positionierung ist. Ihre Spezialisierungsstrategien beinhalten einfach „typisch deutsche“ Mantras wie Sorgfältigkeit, Fleiß und Gewissenhaftigkeit.

Qualität ist aber keine Spezialisierung, sondern Qualität ist etwas, das die Kunden immer voraussetzen, egal wo sie kaufen. Auch Discounter bieten Qualität an, der/die Beste in einem Bereich zu sein, ist kein Alleinstellungsmerkmal, sondern ein Werbeclaim. Denn so wie Unternehmen maßgenauen Spezialisierungsstrategien folgen müssen, dürfen auch diese Strategien selbst nicht allgemein gedacht sein.

Erfolgreiche Unternehmen haben ihre Spezialisierung und ihre Positionierung genutzt, um aus Ihrem Unternehmen eine Marke zu machen. Das bedeutet, dass ihre strategischen Erwägungen im allgemeinen Unterbewusstsein der Kunden verhakt sind und diese Unternehmen einen hohen Wiedererkennungswert haben.

Wie die Positionierung im Einzelfall aussieht, das kann ganz unterschiedlich ausfallen und hängt von unternehmensinternen und -externen Faktoren ab. Wie sieht die Konkurrenzsituation aus und welche Nischen sind bereits besetzt?

Spezialisierungsstrategien bedeuten für Unternehmen auch, dass sie in ihrem Segment agiler sind und lernfähiger sind. Müssen Prozesse angepasst werden, kann dies aufgrund der Prozessähnlichkeit deutlich schneller passieren.

Warum nur wenige Unternehmen gut Positioniert sind

Lasst uns gleich auf den Punkt kommen: Warum sind nur so wenige Unternehmen wirklich meisterhaft positioniert? Jeder Unternehmer weiß, dass eine klare Strategie und eine clevere Positionierung entscheidend sind, um Neukunden zu gewinnen und langfristigen Erfolg zu sichern. Dennoch zeigt sich bei genauerer Betrachtung ein eklatanter Mangel in diesem Bereich.

Es gibt vier Hauptgründe, warum die Positionierung oft vernachlässigt oder sogar vollständig ignoriert wird:

Die Unterschätzte Bedeutung von Strategie und Positionierung

Stellen Sie sich vor, ein Freund startet sein eigenes Coaching-Geschäft, aber er hat keine klare Vorstellung davon, welche Dienstleistungen er anbieten möchte oder wie er sich von der Konkurrenz abhebt. Würden Sie seine Initiative bewundern oder Zweifel an der Durchdachtheit seiner Idee haben? Eine klare Strategie und Positionierung sind nicht verhandelbar, aber dennoch werden sie oft unterschätzt.

Die Verzögerten Auswirkungen

Anders als schnelle Maßnahmen zeigen sich die Effekte einer Positionierung nicht sofort. Es ist vergleichbar mit unserer Ernährung. Die Auswirkungen einer ungesunden Mahlzeit bemerken wir nicht sofort, aber sie können sich langfristig deutlich bemerkbar machen.

Das Tagesgeschäft Priorisiert

Der hektische Arbeitsalltag beansprucht uns rund um die Uhr. Dringende Angelegenheiten dominieren oft und lenken von strategischen Überlegungen ab. Eine schwache Positionierung ruft nicht von selbst nach Aufmerksamkeit und gerät deshalb oft ins Hintertreffen.

Der Glaube an Selbstgenügsamkeit

Viele Unternehmer glauben, sie seien bereits optimal positioniert. Doch die Betriebsblindheit hindert sie daran, die Schwächen ihrer Positionierung zu erkennen. Sie sollten jedoch bedenken, dass der Blick von außen oft wertvoller ist als der eigene.

Die Erfolgsgeschichten von Top-Unternehmen verdeutlichen, dass eine klare Strategie und eine herausragende Positionierung der Schlüssel zum Erfolg sind. Wenn Sie Ihr Unternehmen auf das nächste Level heben wollen, dann ist es höchste Zeit, in diese essenziellen Faktoren zu investieren.

Spezialisierungsstrategien und Positionierungsmöglichkeiten für Unternehmen

In der Geschichte der Wirtschaft gehört die Spezialisierung zu den wichtigsten Errungenschaften, um die Wertschöpfungskette zu optimieren. Gerade Unternehmen sollten sich dabei immer wieder bewusst machen, wie wichtig Spezialisierung und Positionierung für sie sind. Sich von der Konkurrenz abzuheben, sich bei Zielgruppe, Problemlösung, Innovation oder Produktion zu spezialisieren, das kann den Unterschied zwischen Misserfolg und Marktführerschaft ausmachen.

Kunden suchen Spezialisten

Kein Unternehmen kann erfolgreich alles anbieten, selbst die größten Unternehmen der Welt können scheitern; wie Google etwa mit dem sozialen Netzwerk Google+ und ihrer AR-Brille Google Glass bewiesen haben.

Kunden suchen Spezialisten, eben weil Spezialisten die gewünschte Leistung am besten erbringen können. Spezialisierte Unternehmen sind aber nicht nur für Kunden wichtig, sondern auch für die Unternehmen selbst. Denn mit implementierten Spezialisierungsstrategien können auch Unternehmen ihre Prozesse verschlanken.

Das bedeutet mehr Fachkräfte und spezialisierte Maschinen und weniger Personal und Maschinerie in der Breite. Die Kosten steigen, wenn Unternehmen mehr Produkte anbieten und lassen sich reduzieren, wenn wenige, spezialisierte Produkte hergestellt werden.

Das gilt natürlich nicht nur für produzierende Unternehmen, auch im Servicesektor bedeutet Spezialisierung Optimierung. Ein Serviceanbieter, der ausschließlich Geräte einer Marke repariert, kann natürlich einen besseren Service anbieten als ein Allrounder.

Gleichzeitig ist diese Positionierung am Markt auch ein Marketingtool. Spezialisten gelten für Kunden als Experten, Vorteile in der Rationalisierung der Prozesse spiegeln sich in der Optimierung der Leistungen oder aber des Preises wider.

Erfolgsbeispiele von Spezialisierungsstrategien

Jahre vor der Rückkehr von Steve Jobs und lange vor dem ersten iPhone stand Apple finanziell auf der Kippe. Der Fehler lag nicht in den Produkten, sondern in der Positionierung, Apple befand sich im grauen Nichts der Computerindustrie.

Nach Jobs‘ Rückkehr wurden die iMacs plötzlich zu bunten All-in-One-Computern. Mit dem iPod schuf Apple einen mp3-Player für unterwegs, der nicht den besten Sound, nicht das beste Preisleistungsverhältnis und nicht den größten Speicher bot.

Aber Apple war fortan kein Technikhersteller mehr, sondern eine Lifestyle-Marke. Diese Marktposition nutzt Apple noch immer, das Design steht konsequent im Mittelpunkt der unternehmerischen Identität. Günstigere Produktlinien erwiesen sich stets als Ladenhüter. Auch andere globale Marken profitieren von ihren klaren Spezialisierungsstrategien.

Erfolgsgeschichten der Positionierung kommen auch aus Deutschland wie beispielsweise im Falle von Kärcher. Der deutsche Hersteller von Hochdruckreinigern ist mit seinem spezialisierten Geschäftsmodell so erfolgreich, dass der Name heute metonymisch für Hochdruckreiniger verwendet wird. Erfolgreicher kann Spezialisierung nicht aussehen.

Ohne Spezialisierungsstrategien oder mit zu breit gefächerten Ansätzen scheitern Unternehmen oftmals schon in der Konzeptionsphase. Kein Produkt und kein Service spricht „alle“ an, es gibt spezielle Zielgruppen mit speziellen Wünschen und erfolgreiche Unternehmen bedienen genau das.

Und das gilt nicht nur für die Großindustrie oder klassische KMUs, vom kleinen Café bis hin zum Solo-Selbständigen ist die Spezialisierung ein Asset, das sich ohne teure Investition in der Rendite bemerkbar macht. Selbst hungrige Kunden essen eben lieber beim traditionell neapolitanischen Italiener oder veganen Vietnamesen als beim Asia-Imbiss, der außerdem Döner, Gyros und Pizza anbietet.

Wie Sie die richtigen Spezialisierungsstrategien finden

Positionierung und Spezialisierung bedeuten für Unternehmen keineswegs, dass sie vom bisherigen Erfolgsweg abweichen müssen. Es geht nicht um 180-Grad-Wenden, sondern um eine Optimierung des bisherigen Geschäftsfeldes.

Das ist auch auf Individualebene nachvollziehbar. Im Studium spezialisieren Anwälte oder Mediziner sich auf ein Fachgebiet, Handwerker sind Elektriker oder Schreiner, aber selten beides.

Mit der richtigen Spezialisierung erarbeiten Unternehmen sich ihr Geschäftsfeld und das sollte aus dem Allgemeinen herausgearbeitet werden. Dazu müssen die Prozesse und Bestände eines Unternehmens untersucht werden, aber auch Zielgruppen und Perspektiven.

Das Fachwissen und die Expertise, die ein Unternehmen mitbringen, sind entscheidend für die zu besetzende Nische und um an der eigenen Spezialisierung zu wachsen. Auch im Umfeld der Kernprozesse steigt die Effizienz aufgrund von erfolgreichen Spezialisierungsstrategien, denn Marketing und B2B-Interaktionen können ebenfalls optimiert werden.

Mögliche Positionierungsstrategien für Ihr Unternehmen

Für den unternehmerischen Erfolg zählt vor allem die richtige Strategie im Wettbewerb. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden zu gewinnen und zu halten, stehen Ihnen unterschiedliche Möglichkeiten der Positionierung zur Verfügung. Mit der für Ihr Unternehmen richtigen Positionierungsstrategie finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal – Ihren Unique Selling Point – und können sich dem härtesten Wettbewerb stellen. Nachfolgend sind neun Möglichkeiten, sich erfolgreich zu positionieren aufgeführt.

Über Innovation

Innovationskraft ist ein starkes Argument für Einzigartigkeit. Mit neuen Produkten und Dienstleistungen haben Sie per Definition ein Alleinstellungsmerkmal. Bei Innovationen geht es nicht immer um ein Endprodukt, sondern beispielsweise auch um ein neuartiges Fertigungsverfahren oder innovative Verbesserungen eines bestehenden Produkts oder einer bestehenden Dienstleistung.

Je nach Tätigkeitsbereich und Branche sind die Möglichkeiten für Innovationen allerdings begrenzt. Während in weiten Bereichen der Industrie oder in der Softwareentwicklung die Positionierung über Innovation durchaus erfolgversprechend ist, sind die Innovationsmöglichkeiten bei einigen Dienstleistungen kaum gegeben. Zudem ist Forschung und Entwicklung oft teuer und risikobehaftet. Weiterhin werden gute Innovationen häufig zeitnah durch Konkurrenten nachgeahmt.

Beispiele für Innovative Unternehmen: Apple, Google, Amazon, Grab.

Über die Methode

Ähnlich zur Innovation verhält sich die Positionierung über neue Kombinationen. Hier haben Sie nicht die Nachteile einer kompletten Neuentwicklung, sondern verfolgen die Positionierung über geschickte und kreative Zusammensetzungen bestehender Lösungen. Hieraus ergeben sich neue Methoden, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu gestalten und attraktiv für den Kunden zu machen. Das reicht von der Adaption branchenfremder Fertigungsverfahren bis zur Anreicherung des eigenen Produkts mit Services, die sinnvoll in eine Gesamterfahrung für Kunden gebracht werden. Vor allem aktuelle Lösungen im IT-Umfeld und der Digitalisierung bieten hier hohe Potenziale.

Beispiel: Manufacturing 4.0 – Digitalisierung der Produktion

Über die Zielgruppe

Im Marketing spielt die Definition der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Sie können hier noch weiter gehen und eine Positionierung über die Zielgruppe betreiben. Hierfür findet eine Zielgruppendefinition bis in den kleinsten Bereich statt. So bieten Sie Produkte oder Dienstleistungen an, die ganz genau auf eine eng gefasste Zielgruppe ausgelegt ist. Beispielsweise bieten Sie eine Softwarelösung zur Auftragsbearbeitung für Dachdecker an oder eine Ernährungsberatung für Kleinkinder mit Allergien.

Beispiel: DATEV Steuerberatungssoftware

Über den Preis

Eine weitere Positionierungsstrategie ist die über den Preis. Sich über den Preis von den Konkurrenten zu unterscheiden, kann auf zwei Arten passieren: Sie bieten grundsätzlich billiger an als die Mitbewerber oder zu einem höheren Preis. Beides birgt Risiken. Wählen Sie die Variante des günstigen Preises, können Sie in eine Abwärtsspirale geraten, wenn die Konkurrenz entsprechend mitzieht. Wenn Ihr Unternehmen nicht genug Einsparpotenziale oder Substanz mitbringt, droht in einer solchen Situation die Insolvenz. Gerade Start-ups versuchen über die Strategie günstiger Preise in den Markt einzudringen und Marktanteile zu erobern. Das ist jedoch nicht in jedem Fall sinnvoll.

Bei der Variante des höheren Preises muss diese Positionierungsstrategie mit einer entsprechenden Produkt- oder Dienstleistungsqualität einhergehen. Preise werden von Kunden als Qualitätsmerkmal wahrgenommen, aber nicht direkt mit Qualität gleichgesetzt. Sich als Premium-Anbieter zu etablieren, geht mit Investitionen in die Qualität einher. Kunden zu finden, die den höheren Preis bereit sind zu zahlen, kann je nach Umfeld schwierig sein. Weiterhin dürfen keine Schwierigkeiten mit der Qualität auftreten. Die Strategie des Premium-Preises kann für etablierte Unternehmen mit speziellen Leistungen und Lösungen sehr interessant sein.

Beispiele für Unternehmen, die sich über Niedrigpreise positionieren: Aldi, Lidl.
Beispiele für Unternehmen, die sich über hochpreisige Produkte positionieren: Rolex, Louis Vuitton, Cartier.

Über die Betreuung/Service

Besondere Serviceleistungen oder Betreuungsangebote können ebenfalls die Grundlage einer Positionierungsstrategie bilden. Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, müssen Sie aber sehr spezielle und außergewöhnliche Leistungen anbieten. Beispiele könnten ein persönlicher Ansprechpartner außerhalb üblicher Bürozeiten sein, eine kostenlose Nachbetreuung oder ungewöhnlich lange Garantien. Wichtig ist, dass diese Serviceversprechen auch eingehalten werden.

Beispiel: Carglas, Lieferservice, Mercedes Benz Center of Excellence

Über die Geschwindigkeit/Zeitersparnis

Zeit ist für viele Unternehmen und Privatkunden ein enormer Kostenfaktor. Daher sind viele Kunden bereit, für eine schnelle Abwicklung mehr zu bezahlen. Das schafft Raum für eine Positionierung über die Geschwindigkeit. Mit der Strategie, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung schneller anzubieten als die Konkurrenz, ist somit eine Abgrenzung möglich. Dabei kann die Zeitersparnis in der Produktion selbst, bereits in der Anbahnung zu einem Auftrag oder im Zeitumfang der Dienstleistung liegen. Die Qualität muss dabei erhalten bleiben.

Beispiel: Carglas, Amazon Prime

Über die Qualität

Der Punkt der Qualität wurde bereits angesprochen. Die Qualität dient auch als eigene Positionierungsstrategie. Darunter ist nicht gemeint, einfache Qualitätsversprechen abzugeben. Um eine erfolgreiche Positionierung über die Qualität betreiben zu können, müssen Sie schon außergewöhnlich hohe Qualität anbieten. Das kann insbesondere dann erfolgreich sein, wenn Sie eine sehr spezielle Leistung anbieten oder eine sehr kleine Zielgruppe haben. Dann glauben die Kunden eher, dass Sie eine außergewöhnliche Qualität vorweisen.

Beispiel: Manufactum, Claus Hipp Babynahrung.

Über die Persönlichkeit & Story

Oft werden Unternehmen als etwas Abstraktes wahrgenommen. Dabei ist die persönliche Geschichte im Marketing extrem wertvoll und kann entsprechend als Positionierungsstrategie genutzt werden. Dass bei Selbstständigen die eigene Person mit allen Erfahrungen, Stärken und Schwächen sich in den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen widerspiegelt, ist offensichtlich. Das Gleiche gilt auch für die Unternehmerin oder den Unternehmer.

Die Persönlichkeit ist eng verwoben mit der Geschichte des Unternehmens und wofür ein Unternehmen steht. Das kann und sollte ins Marketing einfließen. Natürlich müssen Sie bereit sein, sich authentisch der Öffentlichkeit vorzustellen und sich zu vermarkten. Wenn das der Fall ist, spricht Ihre einzigartige Persönlichkeit auch für die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens.

Beispiel: Steve Jobs, Richard Branson, Jamie Oliver.

Kombination der Positionierungen

Es wird in den seltensten Fällen so sein, dass Sie nur eine der vorgenannten Positionierungsstrategien anwenden. Für gewöhnlich ist eine sinnvolle Kombination der Strategien am erfolgversprechendsten. Einige Beispiele hierzu wurden bereits angedeutet. Die Positionierung über einen Premium-Preis in Kombination mit der Qualität ist so ein Fall. Oder auch die Positionierung über die Methode mit der Geschwindigkeit. Eine Kombination Ihrer Persönlichkeit mit der Zielgruppe schafft beispielsweise eine besondere Nähe und damit gute Erfolgschancen. Je nach Marktumfeld und Unternehmenssituation bieten sich viele weitere Möglichkeiten. Eine Kombination aus zwei oder drei Strategien ist für die meisten Unternehmen sinnvoll. Alle Ziele zu verfolgen, endet allerdings nicht unbedingt positiv.

Die aufgezeigten neun Möglichkeiten bieten einen ersten Einblick in das Thema Marketing und Positionierung. Über diese erste Einordnung hinaus ist es wichtig zu verstehen, dass Positionierung – wie nahezu alle Marketingkonzepte – als Prozess anzusehen ist. Keine der oben genannten Strategien darf als einmalige Angelegenheit aufgefasst werden, sondern als langfristige Strategie. Mit kurzfristigen Maßnahmen erzielen Sie einen kurzfristigen Gewinn, aber für anhaltenden Erfolg brauchen Sie eine nachhaltige Investition – in dem Fall in die Positionierung.

So finden Sie Ihre einzigartige Positionierung

In den letzten Jahren habe ich aus vielen praktischen Beratungsprojekten diesen Leitfaden entwickelt, der Ihnen helfen wird, Ihre einzigartige Positionierung zu finden. Die folgenden Schritte helfen Ihnen dabei, mehr Aufmerksamkeit zu erreichen, neue Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu erzielen.

Schritt 1 – Die Selbstanalyse

Als ersten Schritt müssen Sie herausfinden, was Ihnen wichtig ist, was Sie in Ihrem täglichen Handeln antreibt, wer Ihre Wunschkunden sind und was Sie am besten können.

Eine Stärken-Schwächen-Analyse kann Ihnen dabei behilflich sein, gezielt die Potenziale Ihres Unternehmens zu ermitteln und realistisch einzuschätzen. Denn darauf kommt es an: Nur dann können Sie Ihr Unternehmen überzeugend auf dem Markt positionieren.

Grundsätzlich sollten Sie diese Punkte schriftlich fixieren und mit Ihrem nahen Umfeld in Form einer „Fremdanalyse“ abgleichen. Häufig ist die Selbstwahrnehmung eine andere als die Fremdwahrnehmung. Bei Ihrer Analyse sollten Sie auch mit aufnehmen, was Ihnen nicht wichtig ist und mit welchen Kunden Sie nicht arbeiten wollen.

Schritt 2 – Ihre Zielgruppe finden

Im zweiten Schritt erarbeiten Sie Ihre Zielgruppe. Beschreiben und konkretisieren Sie die avisierte Zielgruppe für Ihre Geschäftsidee und Ihre Leistungen. Formulieren Sie, wer Ihr Angebot, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zukünftig kaufen soll.

Um eine optimale Beziehung zu ihren Kunden aufbauen zu können, müssen Sie ein sehr genaues Bild von Ihrem idealtypischen Zielkunden haben. Zu viele Zielgruppen verwässern wieder Ihr Unternehmensprofil und wir sind wieder am Anfang unseres eigentlichen Problems.

• Wer sind Ihre Wunschkunden und wer nicht?
• Welche Bedürfnisse und Probleme hat Ihre Zielgruppe?
• Das Kauf- und Konsumverhalten Ihrer Zielgruppe.
• Die Vorlieben und Bedürfnisse sowie Ethik und Werte Ihrer Zielgruppe.
• Wo finden Sie Ihre Zielgruppe?

Zielgruppe beschreiben

Ausgehend von Ihren Erkenntnissen können Sie nun dazu übergehen, Ihre Zielgruppe anhand von soziodemografischen Kriterien genauer zu beschreiben und einzugrenzen. Hierzu zählen Informationen über das Alter bzw. die Zugehörigkeit zu einer Altersgruppe, der Familienstand, die Höhe des Einkommens, der Wohnort und das Einzugsgebiet, das Kauf- und Konsumverhalten, die Vorlieben und Bedürfnisse sowie Ethik und Werte.

Es empfiehlt sich hier eine zweispaltige Tabelle anzufertigen und die soziodemografischen Kriterien einzufügen. Binden Sie in Ihre Analyse ggf. auch Ihre Mitarbeiter mit ein. Oftmals sind unterschiedliche Blickwinkel sehr wertvoll. Verlassen Sie sich bei Ihrer Analyse nicht nur auf Annahmen und Ihr Bauchgefühl. Ihr Unternehmensberater beispielsweise, kann Sie mit konkreten Zahlen und Fakten die Sie für Ihre Analyse benötigen, versorgen.

Haben Sie Ihre Zielgruppe erst einmal genauer definiert, müssen Sie nun ermitteln, wie hoch die mögliche Nachfrage in Ihrem Einzugsgebiet ist. Die Kaufkraft eines Kunden ist ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Bestimmung Ihrer Zielgruppe.

In Kombination mit den soziodemografischen Kriterien stellt sich bei der Zielgruppenanalyse also auch die Frage, was kann mein Kunde überhaupt für meine Leistung bezahlen und was ist sie oder er bereit dafür zu zahlen? So hilft Ihnen die Bestimmung Ihrer Zielgruppe letztlich auch bei Ihrer Preisgestaltung.

Wenn Sie Ihren Zielkunden kennen und diesen Definiert haben, können Sie diesen künftig auch gewinnbringend ansprechen. Auf den ersten Blick scheint die Zielgruppenanalyse ein sehr abstraktes Konstrukt zu sein. Mit den richtigen Informationsquellen an der Hand können Sie aber eine fundierte Analyse durchführen.

Schritt 3 – Welches Problem Ihrer Kunden können Sie lösen?

Im dritten Schritt analysieren Sie, welche Probleme Ihrer Kunden Sie am besten lösen können. Der Drang weg von einem Problem ist größer als das erreichen eines Wunschziels. Werden Sie also zum Problemlöser Ihrer Kunden.

Da die Bewertung der Dringlichkeit für die Lösung eines Problems in jedem Unternehmen sehr unterschiedlich ist, sollten Sie sich auf die Lösung der größten Probleme Ihrer potentiellen Kunden konzentrieren.

Nur wenn Sie die dringlichsten Probleme Ihrer Kunden kennen, werden Sie erfolgreich sein.

Schritt 4 – Ihr Angebot – worin besteht der Kundennutzen

Im vierten Schritt geht es um Ihr Angebot, welches sich exakt an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren muss. Der Kundennutzen muss hierbei immer im Vordergrund stehen. Denn ein Kunde entscheidet sich immer für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen Nutzen bietet.

Was macht Ihr Angebot einmalig und was ist Ihre Expertise? Beantworten Sie folgende Fragen schriftlich:

• Können Sie Ihr Angebot in einem Satz beschreiben?
• Warum sollte ein Kunde gerade bei Ihnen kaufen?
• Welchen Vorteil und Nutzen bieten Sie Ihren Kunden?
• Was machen Sie besser als Ihre Mitbewerber?

Schritt 5 – Finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal

Im fünften Schritt geht es um Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP). Was macht Sie einzigartig? Beschreiben Sie, an wen sich Ihr Angebot richtet, wie Ihre Positionierung aussehen soll und welche Eigenschaften Ihr Angebot genau hat. Gehen Sie hier so detailliert wie möglich vor.

Beginnen Sie, indem Sie Ihre USP eingrenzen und ein paar Schlüsselfragen beantworten:

• Was können Sie am besten?
• Welche Leistungen bieten wir besser an als die Konkurrenz?
• Mit welchen Leistungen haben wir bisher schon viel Geld verdient?
• Welches sind momentan die drei profitabelsten Leistungen?
• Für welche Leistungen können wir bereits grosse Erfolge aufweisen?
• Welche bereits angebotenen Leistungen bieten die grössten Zukunftspotenziale?
• Wo hat die Konkurrenz Schwächen, die ausgenutzt werden können?
• Welches sind momentan die drei profitabelsten Kunden? Welche Leistungen fragen diese nach?
• Zu welchen Kunden haben wir den besten Draht?
• Zu welchen Kunden passen wir aufgrund von Werten und Philosophie am besten?
• Welche Erwartungen haben unsere Wunschkunden an unser Leistungsangebot?
• Warum kaufen Kunden bei uns und nicht bei der Konkurrenz?

Wenn Ihnen auf diese Fragen keine zufriedenstellende Antwort einfällt, liegt das Problem Ihrer Positionierung mit hoher Wahrscheinlichkeit an dem Produkt oder der Dienstleistung.

Finden Sie nun heraus, wer Ihre Mitbewerber sind

Finden Sie nun heraus, wer Ihre Mitbewerber sind und wie diese aufgestellt sind. Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern? Achten Sie hier darauf, dass die Unterscheidungsmerkmale deutlich zu erkennen sind. Ist Ihr Angebot ähnlich wie das Ihrer Mitbewerber, ist es besonders wichtig, Ihre Persönlichkeit und Ihre Erfahrungen neben dem Angebot in den Vordergrund zu stellen.

In meiner Beratung lege ich besonderen Wert auf die Persönlichkeitsentwicklung und die Bewerbung der Persönlichkeit meiner Kunden, denn das ist es, was Sie als Unterscheidungsmerkmal immer haben und Sie besonders macht, auch wenn Sie ähnliche oder gleiche Leistungen anbieten wie Ihre Mitbewerber. Das Vertrauen in Sie als Experte und in Ihre Marke wird Ihnen helfen, Kunden zu gewinnen und an Ihr Unternehmen dauerhaft zu binden.

Nun fügen Sie noch die bereits erarbeiteten Probleme und Wünsche Ihrer Zielgruppe in die Formulierung Ihres USP mit ein.

Nehmen Sie sich Zeit für die Bearbeitung Ihres Alleinstellungsmerkmal. Prüfen Sie zum Schluss, ob Ihr USP die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt, Ihr Alleinstellungsmerkmal aussagekräftig, einzigartig und unverwechselbar ist. Natürlich gilt es zum Schluss auch um die Wirtschaftlichkeit Ihres Alleinstellungsmerkmal. Können Sie jetzt Ihr Alleinstellungsmerkmal verständlich in einem Satz erklären, haben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal gefunden.

Schritt 6 – Sichtbar werden

Im sechsten Schritt geht es darum sichtbar zu werden. Was nützt Ihnen das tollste Angebot wenn es keiner kennt. Nutzen Sie hierfür neben Ihrer Firmenhomepage die sozialen Medien. Schnelle und direkte Kommunikation ist die große Stärke von Social Media. Ob mit Texten, Bildern oder Videos: Über die Social Media Kanäle können Sie Interesse wecken, Mehrwerte schaffen und sich ein tragfähiges Netzwerk aus Kunden und Geschäftspartnern aufbauen.

Sollten Sie noch keine Profile auf den Onlineplattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn haben, sollten Sie sich schnellstmöglich damit beschäftigen. Es lohnt sich!

Schritt 7 – Fokussieren Sie sich auf das Wesentliche und bleiben Sie dran

Im siebten und letzten Schritt geht es darum, sich nun auf Ihre Positionierung und Ihre Zielgruppe zu fokussieren. Konzentrieren Sie sich mit aller Kraft auf Ihre Kernkompetenzen. Versuchen Sie diese durch tägliche Weiterbildung zu erweitern um so Ihren Expertenstatus auf eine solide Basis zu stellen.

Machen Sie nicht den Fehler, Ihre Positionierung wieder aufzuweichen und zu verwässern. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Positionierung in jeder Form der Kommunikation konsequent nach aussen zu tragen. So werden Sie zeitnah mit Ihrer Expertise sichtbar.

Die 7 häufigsten Positionierungsfehler

Damit Sie Fehler in Ihrer Positionierung vermeiden, gebe ich Ihnen einen ersten Überblick über die häufigsten Positionierungsfehler, die ich in meiner beruflichen Entwicklung selbst gemacht habe und aus der Erfahrung meiner Beratungspraxis kenne. Ich stelle Ihnen die Top 7 der Positionierungsfehler vor und wie mögliche Lösungswege aussehen können. Sind Sie bereit? Dann lassen Sie uns loslegen.

Positionierungsfehler Nr. 1 – Bauchladenstrategie – Alles und nichts

Sie bieten ein großes Leistungsspektrum und können potenziellen Kunden ein umfangreiches Angebot bieten? Schliesslich können Sie ja nicht schon im Vorfeld wissen, was Ihre Kunden genau wünschen. Somit sind Sie breit aufgestellt und können sämtliche Kundenwünsche bedienen.

So habe ich wie in der Einleitung beschrieben auch angefangen. Ich bot Marketingberatung an und konnte so alle Anfragen rund um das Marketing bedienen. Was ich nicht selbst umsetzen konnte, haben dann meine Netzwerkpartner übernommen. Klingt erst einmal logisch.

Aber der Fehler war schnell erkennbar. Ich war mit einem Bauchladen an Angeboten unterwegs und der Kunde konnte nicht erkennen, wofür ich eigentlich als Experte stehe. Die Anzahl der Anfragen war überschaubar und mein Marketing konnte nicht den Effekt erzielen, den ich mit einer klaren Positionierung erzielt hätte.

Wie handeln Sie persönlich? Sie gehen doch auch lieber nach einer Sportverletzung zum Facharzt für Sportmedizin als zum Allgemeinmediziner der vom Schnupfen bis zum verbinden kleinerer Wunden alles behandelt. Ihren Kunden geht es genauso. Durch eine klare Positionierung, wird Ihr Leistungsangebot eindeutig und auch von Ihren Kunden nachgefragt werden.

Lösung: Auch wenn es Ihnen am Anfang nicht leicht fällt, konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernleistungen oder Ihr Kernthema. So können Ihre Kunden leicht erkennen, wofür Sie Experte sind und welche Leistungen Sie anbieten. Überprüfen Sie Ihr Leistungsangebot, streichen Sie alles Weg, was Sie ungern oder nur mit grossem Aufwand leisten können und bringen Sie Ihr Angebot auf den Punkt.

Erkenntnis: Wenn Sie sich selbst nicht über Ihre Leistungen im Klaren sind, wie sollen Ihre Kunden Ihre Leistungen erkennen.

Positionierungsfehler Nr. 2 – Wer sind Ihre Kunden – Alle ist keine Zielgruppe

„Meine Kunden sind kleine und mittelständische Unternehmen.“ So oder so ähnlich klingt wohl ein Großteil der Beschreibungen der eigenen Zielgruppe. Doch was sagt diese Beschreibung aus? 99% der Unternehmen sind kleine und mittelständische Unternehmen. Wie schaffen Sie es, 99% der Unternehmen mit Ihrem Marketing anzusprechen?

Um eine optimale Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen zu können, müssen Sie ein sehr genaues Bild von Ihrem idealtypischen Zielkunden haben. Zu viele Zielgruppen verwässern Ihr Unternehmensprofil und Sie sind wieder am Anfang Ihres eigentlichen Problems.

Beschreiben und konkretisieren Sie die avisierte Zielgruppe für Ihre Geschäftsidee und Ihre Leistungen. Formulieren Sie, wer Ihr Angebot, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zukünftig kaufen soll.

Lösung: Eine scharfe Zielgruppendefinition ist die Grundlage Ihrer Marketing-Maßnahmen. Je enger und detaillierter Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, desto klarer und effektiver können Sie auch Ihre Maßnahmen daraufhin ausrichten. Überlegen Sie sich, wem ganz konkret Ihr Leistungsangebot weiterhilft und mit welchem Wunschkunden Sie gerne zusammenarbeiten wollen. Wie Sie Ihre Zielgruppe finden, haben Sie bereits in diesem Artikel erfahren.

Erkenntnis: Sie können nicht für jedes Kundenproblem oder jeden Kundenwunsch der richtige Ansprechpartner sein.

Positionierungsfehler Nr. 3 – Sie haben keine gute Antwort auf die Frage, warum jemand ausgerechnet bei Ihnen kaufen soll

Können Sie gut und schlüssig erklären, was Sie machen und wofür Sie stehen? Wenn ja, sind Sie schon auf einem guten Weg mit Ihrer Positionierung. Falls nein, sollten Sie schnellstmöglich eine Antwort auf diese Frage finden. Wie soll Ihr Kunde erkennen was Sie machen, wofür Sie stehen, wenn es Ihnen selbst noch nicht ganz klar ist?

Wenn Sie keine Unterscheidungsmerkmale bieten, sucht Ihr Kunde diese für sich. Entweder Ihr Leistungsangebot wird kaum nachgefragt oder wird über den Preis positioniert. Wollen Sie sich in diesen Wettbewerb wiederfinden?

Lösung: Schreiben Sie auf, was Sie und Ihre Leistung besonders macht. Überlegen Sie WAS Sie machen, WARUM für WEN und WARUM Sie der richtige Ansprechpartner für Ihren Kunden sind. Versuchen Sie innerhalb von 30 bis 60 Sekunden Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen zu präsentieren.

Erkenntnis: Es muss sofort erkennbar sein, wofür Sie stehen und warum Sie der richtige Ansprechpartner sind

Positionierungsfehler Nr. 4 – Der Nutzen für den Kunden ist nicht klar

Haben Sie Ihr Leistungsangebot schon einmal auf den Kundennutzen hin überprüft? Viele Unternehmer neigen dazu, Ihre eigene Leistungen und Ihre Produkte in den Vordergrund zu stellen. Sie erklären detailliert Ihr Angebot und wer sie sind, vergessen aber den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund zu stellen.

Kein Mensch will beispielsweise meine Beratung, sondern meine Kunden wollen die Erreichung eines Ziels. Mit welchen besonderen Beratungsmethoden ich Ihnen zu mehr Kunden verhelfe, dürfte für die meisten meiner Kunden zweitrangig sein. Sie wollen, dass ich Ihren Wunsch nach mehr Kunden erfülle.

Lösung: Überprüfen Sie Ihr Leistungsangebot aus der Sicht Ihrer Kunden. Überlegen Sie, welchen Nutzen Sie bieten und welche Probleme Sie damit lösen. Wichtig ist, dass Kunden am dringendsten von einem Problem weg wollen, erst danach kommt der Wunsch ein Ziel oder Zustand zu erreichen. Dieses sollten Sie unbedingt in Ihrer Kundenansprache beachten.

Erkenntnis: Der Kunde will weg von einem Problem und hierfür sucht er den perfekten Problemlöser

Positionierungsfehler Nr. 5 – Ihr Auftritt passt nicht zu Ihren Leistungen und Ihren Kunden

Passt Ihr Außenauftritt zu Ihnen und dem, wie Sie gerne wahrgenommen werden möchten? Vermitteln Sie ein stimmiges Bild an Ihre Kunden? Passt die Ansprache genau zu Ihrer Zielgruppe?

Überprüfen Sie Ihren Außenauftritt über Website, Social-Media-Kanäle und Drucksachen auf eine einheitliche und professionelle Gestaltung. Lassen Sie Freunde, Bekannte und ggf. auch Angestellte dieses bewerten – selbst ist man ja oft etwas Betriebsblind.

Auch wenn Sie etwas investieren müssen – lassen Sie Ihr Corporate Design von einem Profi erstellen. Je professioneller Ihr Markenauftritt ist, desto professioneller und klarer wirken Sie auch auf Ihre Kunden.

Lösung: Ihr Corporate Identity entwickelt sich nicht selbst, sondern muss von Ihnen strategisch geplant werden. Denn Ihr CI ist ein elementarer Bestandteil bei der Erreichung Ihrer Unternehmensziele. Durch die Planung und Definition Ihrer Corporate Identity entwickeln Sie eine eigene Persönlichkeit für Ihr Unternehmen.

Erkenntnis: Ihre Außendarstellung muss perfekt auf Ihre Person, Ihre Leistung und natürlich auf Ihre Zielgruppe abgestimmt sein.

Positionierungsfehler Nr. 6 – Was kann ich für meine Leistung verlangen?

Den richtigen Preis für die eigenen Produkte und Leistungen zu finden, ist schon eine Herausforderung. Er sollte einerseits attraktiv für den Kunden sein, andererseits den Aufwendungen und der Qualität des jeweiligen Inhalts gerecht werden und Sie möchten selbstverständlich genug daran verdienen.

Der Preis spielt bei Ihrer Positionierung eine große Rolle. Mit Ihrem Preis bestimmen Sie Ihre Position am Markt. Ihr Preis bestimmt aber auch die Wertigkeit Ihres Angebotes für Ihre Kunden. Allerdings muss Ihre Leistung und Ihre Außendarstellung den Preis auch widerspiegeln. Mit Ihrem Preis legen Sie Ihre Zielgruppe eindeutig fest. Sie sagen damit, wen Sie als Wunschkunden haben wollen und wen nicht.

Wenn Sie sich inhaltlich von der Konkurrenz abgrenzen, Nischen- oder einzigartige Inhalte anbieten, empfiehlt es sich, den Fokus auf diese Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten zu legen. Hierdurch sind automatisch höhere Preise zu realisieren.

Lösung: Suchen Sie sich die Kunden, die zu Ihnen passen und bereit sind, für Ihre Qualität zu zahlen. Mit dem richtigen Angebot und den richtigen Kunden gibt es deutlich weniger Preisverhandlungen.

Erkenntnis: Wenn ich selbst die Wertigkeit meines Angebots nicht kenne, wie sollte es dann wertvoll für meine Kunden sein.

Positionierungsfehler Nr. 7 – Einmal positioniert und fertig

Die Positionierung ist ein dynamischer Prozess, der immer wieder Optimierungen und Verfeinerungen benötigt. Prüfen Sie regelmäßig, ob Ihr Angebot, Ihre Zielgruppe, Ihre Außendarstellung und Ihr Preis noch zu Ihrer Positionierung passen. Lassen Sie sich nicht darauf ein, wieder Angebote anzunehmen, die nicht zu Ihrer Positionierung passen. Sollten Sie über Ihre aktuelle Positionierung nicht ausreichend Kunden erreichen, sollten Sie weiterhin an Ihrer perfekten Positionierung arbeiten.

Lösung: Lassen Sie Ihre Positionierung professionell überprüfen. Die Positionierung ist die Königsdisziplin für Ihren beruflichen Erfolg. Sie ist die absolute Basis für Ihr Unternehmen und Ihre komplette Marketingkommunikation. Ihre Positionierung umfasst Ihre Leistungen und Qualitäten, die Sie und Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Das, weshalb die Kunden genau zu Ihnen kommen.

Erkenntnis: Die Positionierung ist ein fortlaufender Prozess, es gibt immer etwas zu optimieren.

Fazit – Geduld ist gefragt

Der häufigste Fehler vieler Unternehmer ist die Ungeduld. Was in den letzten Jahren nicht funktioniert hat, soll nun dank der neuen Positionierung in kürzester Zeit funktionieren. Da muss ich Sie enttäuschen. Sie brauchen auch hier Zeit, Geduld und jede Menge Fleiß – der sich aber lohnt.

Wichtig ist, dass Ihre jetzt gewählte Positionierung nicht für ewig Bestand haben wird. Überprüfen Sie regelmäßig was funktioniert und woran Sie noch arbeiten müssen.

Im ersten Schritt sollten Sie jetzt herausfinden, ob in Ihrem Unternehmen in Bezug auf die Positionierung Optimierungsbedarf besteht. Ein Patentrezept für eine erfolgreiche Positionierung gibt es nicht. Das größte Hindernis für Veränderungen ist oft der Unternehmer selbst, sowie die Angst vor Veränderungen und das Festhalten an Gewohnheiten. Die Positionierung des eigenen Unternehmens ist ein sehr komplexer Prozess, der in der Regel professionell begleitet werden sollte.

Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Erarbeitung Ihrer einzigartigen und unverwechselbaren Positionierung.

Über den Autoren

Hallo, mein Name ist Dietmar Fuleda. Seit über 20 Jahren unterstütze ich Coaches, Berater und Dienstleister dabei, ihre Wunschkunden nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu begeistern. Mein Fokus liegt auf dem oft Übersehenen: einer klaren Positionierung und einem unwiderstehlichen Angebot. Denn ohne dieses Fundament bleibt jede Marketingkampagne erfolglos, unabhängig von der Posting-Häufigkeit oder Reichweite in sozialen Netzwerken.

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