Ausgewählte Praxisbeispiele aus realen
Beratungsmandaten – anonymisiert
und vertraulich.

FALLBEISPIEL 01

Vom Marketingberater im Wettbewerb zum gefragten
Sparringspartner für Wachstum

DIE SITUATION
Ein selbst­stän­di­ger Unter­neh­mens­be­ra­ter für Mar­ke­ting ver­fügte über lang­jäh­rige Erfah­rung in Stra­te­gie, Mar­ken­füh­rung und Markt­be­ar­bei­tung. Den­noch wurde es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich im Markt klar zu dif­fe­ren­zie­ren. Die Zahl der Anbie­ter wuchs ste­tig, wäh­rend Social-Media-Hypes das Bild der Bran­che präg­ten. Die­sen Weg wollte der Bera­ter bewusst nicht gehen, da er hoch­wer­tige Kun­den und lang­fri­stige Man­date anspre­chen wollte. Trotz hoher Kom­pe­tenz wurde er häu­fig als einer von vie­len Mar­ke­ting­be­ra­tern wahr­ge­nom­men.

DER WENDEPUNKT
Die Ana­lyse zeigte, dass nicht die Qua­li­tät sei­ner Lei­stun­gen das Pro­blem war, son­dern deren Wahr­neh­mung. Seine eigent­li­che Stärke lag nicht in ein­zel­nen Mar­ke­ting­in­stru­men­ten, son­dern in der Ver­bin­dung von Mar­ke­ting, Unter­neh­mens­ent­wick­lung und Wachs­tum. Bestehende Kun­den schätz­ten genau diese stra­te­gi­sche Per­spek­tive bereits sehr. Für poten­zi­elle Auf­trag­ge­ber war die­ser beson­dere Nut­zen jedoch kaum erkenn­bar. Gleich­zei­tig zeigte sich, dass die besten Man­date stets durch Ver­trauen und fach­li­che Auto­ri­tät ent­stan­den waren.

DER ANSATZ
Zunächst wur­den erfolg­rei­che Pro­jekte und Kun­den­be­zie­hun­gen syste­ma­tisch ana­ly­siert. Dabei wurde deut­lich, dass Unter­neh­men vor allem seine Fähig­keit schätz­ten, Ori­en­tie­rung für Wachs­tum, Markt­po­si­tion und Geschäfts­ent­wick­lung zu schaf­fen. Auf die­ser Grund­lage wurde die Posi­tio­nie­rung neu aus­ge­rich­tet – weg vom klas­si­schen Mar­ke­ting­be­ra­ter, hin zum stra­te­gi­schen Spar­rings­part­ner für Unter­neh­mer und Geschäfts­füh­rer. Die Kom­mu­ni­ka­tion kon­zen­trierte sich fortan auf zen­trale unter­neh­me­ri­sche Fra­gen statt auf Mar­ke­ting­trends. Dadurch ent­stand ein kla­res und hoch­wer­ti­ges Markt­pro­fil.

DIE WIRKUNG
Mit der neuen Posi­tio­nie­rung ver­än­derte sich die Wahr­neh­mung des Bera­ters deut­lich. Anfra­gen kamen zuneh­mend von Unter­neh­mern und Ent­schei­dern, die stra­te­gi­sche Unter­stüt­zung statt ein­zel­ner Mar­ke­ting­maß­nah­men such­ten. Die Ver­gleich­bar­keit mit ande­ren Mar­ke­ting­be­ra­tern nahm spür­bar ab und die Qua­li­tät der Man­date stieg. Gesprä­che fan­den häu­fi­ger auf Geschäfts­füh­rungs- und Inha­ber­ebene statt und führ­ten zu lang­fri­sti­gen Bera­tungs­pro­jek­ten. Aus einem Mar­ke­ting­be­ra­ter im inten­si­ven Wett­be­werbs­um­feld wurde ein gefrag­ter Spar­rings­part­ner für nach­hal­ti­ges Wachs­tum und stra­te­gi­sche Klar­heit.

FALLBEISPIEL 02

Vom austauschbaren Trainer zur unverwechselbaren
Expertenmarke

DIE SITUATION
Ein erfah­re­ner Coach und Trai­ner war seit vie­len Jah­ren erfolg­reich in der Erwach­se­nen­bil­dung tätig. Trotz hoher fach­li­cher Kom­pe­tenz wurde es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich im Markt klar zu dif­fe­ren­zie­ren. Die Viel­zahl an The­men, Ziel­grup­pen und Ange­bo­ten ver­mit­telte poten­zi­el­len Kun­den eher Belie­big­keit als Spe­zia­li­sie­rung. Gleich­zei­tig arbei­tete er mit meh­re­ren frei­be­ruf­li­chen Refe­ren­ten zusam­men, deren Kom­pe­ten­zen zwar wert­voll waren, jedoch kein gemein­sa­mes Pro­fil nach außen erkenn­bar mach­ten. Bei Anfra­gen und Aus­schrei­bun­gen stand das Unter­neh­men daher häu­fig im direk­ten Preis­ver­gleich mit Wett­be­wer­bern.

DER WENDEPUNKT
Die Ana­lyse zeigte, dass nicht man­gelnde Kom­pe­tenz das Pro­blem war, son­dern die feh­lende Wahr­neh­mung sei­ner beson­de­ren Stär­ken. Der Coach ver­fügte über lang­jäh­rige Erfah­rung, ein brei­tes Lei­stungs­spek­trum und ein qua­li­fi­zier­tes Refe­ren­ten­netz­werk. Für den Markt war jedoch kaum erkenn­bar, wofür das Unter­neh­men beson­ders stand und wel­chen spe­zi­fi­schen Nut­zen Kun­den erwar­ten konn­ten. Gleich­zei­tig wurde deut­lich, dass viele erfolg­rei­che Pro­jekte auf der Fähig­keit beruh­ten, Fach- und Füh­rungs­kräfte in Ver­än­de­rungs­pro­zes­sen nach­hal­tig zu beglei­ten. Diese Stärke wurde bis­lang weder stra­te­gisch genutzt noch kon­se­quent kom­mu­ni­ziert.

DER ANSATZ
Zunächst wur­den Ziel­grup­pen, erfolg­rei­che Pro­jekte und wie­der­keh­rende Kun­den­nut­zen syste­ma­tisch ana­ly­siert. Dar­aus ent­stand eine klare Posi­tio­nie­rung mit Fokus auf die Beglei­tung von Fach- und Füh­rungs­kräf­ten in anspruchs­vol­len Ent­wick­lungs- und Ver­än­de­rungs­pro­zes­sen. Lei­stungs­port­fo­lio, Kom­mu­ni­ka­tion und Markt­auf­tritt wur­den kon­se­quent auf diese Spe­zia­li­sie­rung aus­ge­rich­tet. Gleich­zei­tig wurde das Refe­ren­ten­netz­werk stär­ker in die Posi­tio­nie­rung ein­ge­bun­den und als Teil eines spe­zia­li­sier­ten Kom­pe­tenz­netz­werks sicht­bar gemacht. Aus einer Viel­zahl ein­zel­ner Ange­bote ent­stand ein kla­res und über­zeu­gen­des Markt­pro­fil.

DIE WIRKUNG
Mit der geschärf­ten Posi­tio­nie­rung wurde das Unter­neh­men zuneh­mend als Spe­zia­list für eine klar defi­nierte Her­aus­for­de­rung wahr­ge­nom­men. Gesprä­che mit poten­zi­el­len Auf­trag­ge­bern ver­lie­fen ziel­ge­rich­te­ter, da der Nut­zen der Lei­stun­gen schnel­ler ver­stan­den wurde. Die Ver­gleich­bar­keit mit Wett­be­wer­bern nahm deut­lich ab und der Fokus ver­la­gerte sich von Hono­ra­ren auf Ergeb­nisse und Wir­kung. Gleich­zei­tig gewann das Unter­neh­men an Attrak­ti­vi­tät für wei­tere qua­li­fi­zierte Refe­ren­ten und konnte sein Netz­werk gezielt aus­bauen. Aus einem aus­tausch­ba­ren Anbie­ter ent­wickelte sich eine klar posi­tio­nierte Exper­ten­marke mit höhe­rer Sicht­bar­keit und stär­ke­rer Markt­prä­senz.

FALLBEISPIEL 03

Vom Handwerksbetrieb im Wettbewerb zum gefragten Spezialisten für barrierefreie Bäder

DIE SITUATION
Ein Hand­werks­be­trieb für Sani­tär- und Bad­mo­der­ni­sie­rung war seit vie­len Jah­ren erfolg­reich am Markt tätig. Das Unter­neh­men bot hoch­wer­tige Lei­stun­gen rund um Reno­vie­rung, Moder­ni­sie­rung und Bad­um­bau an. Den­noch wurde es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich von zahl­rei­chen Wett­be­wer­bern abzu­gren­zen, die ähn­li­che Lei­stun­gen anbo­ten. Für poten­zi­elle Kun­den waren die Unter­schiede zwi­schen den Anbie­tern kaum erkenn­bar. Die Folge waren häu­fige Preis­ver­glei­che und ein hoher Wett­be­werbs­druck.

DER WENDEPUNKT
Die Ana­lyse zeigte, dass das Unter­neh­men bereits über eine beson­dere Kom­pe­tenz ver­fügte, die bis­lang nur eine unter­ge­ord­nete Rolle in der Außen­dar­stel­lung spielte. In den ver­gan­ge­nen Jah­ren hatte der Betrieb zahl­rei­che bar­rie­re­freie und behin­der­ten­ge­rechte Bade­zim­mer geplant und umge­setzt. Dar­über hin­aus ver­fügte er über umfang­rei­che Erfah­rung bei der Bean­tra­gung und Nut­zung öffent­li­cher För­der­mit­tel. Kun­den schätz­ten beson­ders die Kom­bi­na­tion aus fach­li­cher Umset­zung und Unter­stüt­zung bei För­der­mög­lich­kei­ten. Diese Stärke wurde jedoch weder stra­te­gisch posi­tio­niert noch kon­se­quent kom­mu­ni­ziert.

DER ANSATZ
Im ersten Schritt wur­den die erfolg­reich­sten Pro­jekte und die pro­fi­ta­bel­sten Kun­den­grup­pen ana­ly­siert. Dar­auf auf­bau­end erfolgte die Neu­aus­rich­tung des Unter­neh­mens als Spe­zia­list für bar­rie­re­freie und behin­der­ten­ge­rechte Bad­um­bau­ten. Die Posi­tio­nie­rung stellte nicht mehr die hand­werk­li­che Lei­stung in den Mit­tel­punkt, son­dern die Lösung eines kon­kre­ten Kun­den­pro­blems. Gleich­zei­tig wurde die Nut­zung von För­der­mit­teln als wesent­li­cher Bestand­teil des Lei­stungs­an­ge­bots sicht­bar gemacht. Web­site, Kom­mu­ni­ka­tion und Markt­auf­tritt wur­den kon­se­quent auf diese Spe­zia­li­sie­rung aus­ge­rich­tet.

DIE WIRKUNG
Mit der kla­ren Posi­tio­nie­rung ver­än­derte sich die Wahr­neh­mung des Unter­neh­mens nach­hal­tig. Statt als einer von vie­len Bad­mo­der­ni­sie­rern wahr­ge­nom­men zu wer­den, eta­blierte sich der Betrieb als Spe­zia­list für bar­rie­re­freie Bäder und för­der­fä­hige Umbau­pro­jekte. Die Sicht­bar­keit stieg deut­lich, und Anfra­gen kamen zuneh­mend von Kun­den, die gezielt nach die­ser Exper­tise such­ten. Gleich­zei­tig erhöhte sich die Emp­feh­lungs­quote, da Kun­den den beson­de­ren Mehr­wert der För­der­mit­tel­nut­zung aktiv wei­ter­emp­fah­len. Aus einem regio­nal täti­gen Hand­werks­be­trieb ent­wickelte sich ein über­re­gio­nal gefrag­ter Spe­zi­al­an­bie­ter mit kla­rer Markt­po­si­tion und deut­lich gerin­ge­rer Preis­ver­gleich­bar­keit.

FALLBEISPIEL 04

Vom Generalisten zum gefragten Spezialisten

DIE SITUATION
Ein eta­blier­ter IT-Dienst­lei­ster bot sei­nen Kun­den ein brei­tes Lei­stungs­spek­trum an – von IT-Bera­tung über Digi­ta­li­sie­rung bis hin zu Sup­port und Schu­lun­gen. Die fach­li­che Kom­pe­tenz war hoch, und bestehende Kun­den schätz­ten die Zuver­läs­sig­keit und Qua­li­tät der Zusam­men­ar­beit. Gleich­zei­tig wurde es jedoch immer schwie­ri­ger, sich im Markt klar zu dif­fe­ren­zie­ren. Für poten­zi­elle Kun­den war kaum erkenn­bar, wofür das Unter­neh­men beson­ders stand. In Aus­schrei­bun­gen und Ver­ga­be­ver­fah­ren wurde es daher häu­fig mit zahl­rei­chen Wett­be­wer­bern ver­gli­chen.

DER WENDEPUNKT
Die Ana­lyse zeigte, dass die Viel­falt der Lei­stun­gen zwar Kom­pe­tenz ver­mit­telte, gleich­zei­tig aber die eigent­li­che Stärke des Unter­neh­mens ver­deckte. Kun­den nah­men das Unter­neh­men als Anbie­ter für viele The­men wahr, nicht jedoch als Spe­zia­li­sten für eine kon­krete Her­aus­for­de­rung. Bei der Aus­wer­tung erfolg­rei­cher Pro­jekte wurde deut­lich, dass ins­be­son­dere Digi­ta­li­sie­rungs- und Auto­ma­ti­sie­rungs­pro­jekte für mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men beson­ders erfolg­reich ver­lie­fen. Hier ver­fügte das Unter­neh­men über umfang­rei­che Erfah­rung, bewährte Vor­ge­hens­wei­sen und einen kla­ren Kun­den­nut­zen. Diese Stärke wurde bis­lang jedoch nicht gezielt in den Mit­tel­punkt der Markt­kom­mu­ni­ka­tion gestellt.

DER ANSATZ
Zunächst wur­den die erfolg­reich­sten Pro­jekte, Ziel­grup­pen und Wett­be­werbs­si­tua­tio­nen syste­ma­tisch ana­ly­siert. Auf die­ser Grund­lage ent­stand eine klare Posi­tio­nie­rung mit Fokus auf die Digi­ta­li­sie­rung und Opti­mie­rung von Geschäfts­pro­zes­sen im Mit­tel­stand. Die Kom­mu­ni­ka­tion wurde kon­se­quent auf die Her­aus­for­de­run­gen und Ziele die­ser Ziel­gruppe aus­ge­rich­tet. Lei­stun­gen, die nicht zur neuen Posi­tio­nie­rung bei­tru­gen, rück­ten in den Hin­ter­grund, wäh­rend die beson­dere Exper­tise sicht­bar gemacht wurde. Aus einem breit auf­ge­stell­ten IT-Dienst­lei­ster ent­wickelte sich ein Anbie­ter mit klar erkenn­ba­rem Pro­fil und nach­voll­zieh­ba­rer Spe­zia­li­sie­rung.

DIE WIRKUNG
Mit der geschärf­ten Posi­tio­nie­rung ver­än­derte sich die Wahr­neh­mung des Unter­neh­mens deut­lich. Anfra­gen kamen zuneh­mend von Unter­neh­men, die gezielt nach Lösun­gen für ihre Digi­ta­li­sie­rungs- und Pro­zess­op­ti­mie­rungs­pro­jekte such­ten. Die Ver­gleich­bar­keit mit all­ge­mei­nen IT-Dienst­lei­stern nahm spür­bar ab, da die Spe­zia­li­sie­rung einen kla­ren Mehr­wert ver­mit­telte. Gesprä­che kon­zen­trier­ten sich stär­ker auf Ergeb­nisse und Nut­zen statt auf Tages­sätze und Lei­stungs­be­schrei­bun­gen. Aus einem Gene­ra­li­sten im IT-Markt wurde ein gefrag­ter Spe­zia­list mit höhe­rer Sicht­bar­keit, qua­li­ta­tiv bes­se­ren Anfra­gen und einer stär­ke­ren Markt­po­si­tion.

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