Sie brauchen unbedingt eine Positionierungsstrategie

Positionierungsstrategie für Unternehmen einfach erklärt.

Momen­tan ist der Begriff Posi­tio­nie­rung in aller Munde. Google gibt bei dem Such­be­griff „Posi­tio­nie­rung“ eine Anzahl von Such­ergeb­nis­sen von über 13.000.000 Mil­lio­nen aus.

Somit sollte eigent­lich jeder Unter­neh­mer, der sich mit der Ent­wick­lung sei­nes Unter­neh­mens befasst, schon ein­mal auf die­sen Begriff gesto­ßen sein — soweit die Theo­rie. In der Pra­xis haben sich die wenig­sten Unter­neh­men mit Ihrer eige­nen Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie beschäf­tigt. Die Gründe sind hier viel­fäl­tig.

Definition Positionierungsstrategie

Wie bei jeder Aus­ein­an­der­set­zung mit einen neuen Thema gilt es erst­mal die Begriffe zu defi­nie­ren und warum es so wich­tig ist, eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie zu haben.

Mit Ihrer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie beschrei­ben Sie den Weg, wie Sie eine ganz bestimmte Posi­tion in den Köp­fen Ihrer Wunsch­kun­den (Ziel­gruppe) beset­zen wol­len. Sie kom­mu­ni­zie­ren, wofür Ihr Unter­neh­men steht, was es beson­ders macht, wen Sie als Kun­den errei­chen wol­len und wel­chen Nut­zen Sie Ihrer Ziel­gruppe bie­ten.

Um mit Ihrer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie erfolg­reich Ihre Ziel­gruppe errei­chen zu kön­nen, müs­sen Sie über ein Allein­stel­lungs­merk­mal ver­fü­gen, wel­ches Sie deut­lich von Ihren Mit­be­wer­bern unter­schei­det. Die­ses muss von Ihrer Ziel­gruppe wahr­ge­nom­men und als “wert­voll” betrach­tet wer­den.

Es ste­hen Ihnen hier­für die unter­schied­lich­sten Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gien zur Ver­fü­gung. In mei­nem Leit­fa­den Posi­tio­nie­rung, habe ich Ihnen die gän­gig­sten Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gien auf­ge­führt und deren Vor- und Nach­teile erläu­tert.

Eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie ist für klein und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men fast immer eine Nischen­stra­te­gie. Wie Sie Ihre Nische fin­den kön­nen, habe ich im Arti­kel “7 ein­fa­che Schritte um Ihre Markt­ni­sche zu fin­den” für Sie zusam­men­ge­fasst.

Gründe für fehlende Positionierung

Der wohl häu­fig­ste Grund für eine feh­lende Posi­tio­nie­rung ist der feh­lende Umsatz aus dem Kern­ge­schäft oder die feh­lende Fest­le­gung von Kern­kom­pe­ten­zen für das eigene Unter­neh­men.

Es wer­den Auf­träge ange­nom­men, die außer­halb der Kern­kom­pe­ten­zen lie­gen oder das eigene Sor­ti­ment wird so erwei­tert, dass man nicht mehr erken­nen kann, wofür das Unter­neh­men eigent­lich steht.

Wich­tig ist für Sie, eine Posi­tion ein­zu­neh­men, die sich in den Köp­fen der Ziel­gruppe „ein­brennt“ und Sie als der Pro­blem­lö­ser oder Nut­zen­brin­ger für ein ganz bestimm­tes Thema erkannt und gefun­den wer­den.

Wei­tere oft genann­ten Gründe sind:

• Ich will keine Kun­den im Vor­hin­ein aus­schlie­ßen
• In mei­ner Bran­che funk­tio­niert Posi­tio­nie­rung nicht

Natür­lich schlie­ssen wir mit unse­rer Posi­tio­nie­rung Inter­es­sen­ten von Vor­hin­ein aus, aber das ist doch unser Ziel fest­zu­le­gen mit wem wir arbei­ten wol­len, wer unsere Ziel­gruppe ist.

Stel­len Sie sich fol­gen­des vor: Sie bekom­men täg­lich Ange­bots­an­fra­gen von Inter­es­sen­ten, die nicht Wil­lens oder in der Lage sind Ihr Ange­bot anzu­neh­men. Sie inve­stie­ren Zeit und Geld in die Ange­bots­er­stel­lung und das Ergeb­nis ist gleich Null. Hät­ten Sie klar kom­mu­ni­ziert mit wem Sie arbei­ten wol­len, hät­ten Sie sich die­sen Auf­wand gespart. Die­ses ist sicher­lich nur ein klei­nes Bei­spiel was Posi­tio­nie­rung erreicht.

Beispiel einer erfolgreichen Positionierungsstrategie

Als Bei­spiel für eine gelun­gene Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie benenne ich gerne die Firma Kie­ser-Trai­ning. Zu Beginn war die Firma Kie­ser eines von vie­len Sport­stu­dios. Sie boten Fit­ness- und Kraft­trai­ning an und schwam­men so in der brei­ten Masse der Fit­ness­stu­dios mit.

Als der Markt in den 80er über­sät­tigt war, galt es Alter­na­ti­ven zu fin­den. Die Firma Kie­ser-Trai­ning trat nun nicht mehr als Fit­ness­stu­dio auf, son­dern als Exper­ten für Rücken­pro­bleme und Prä­ven­tion.

So haben Sie sich eine kom­plett neue Ziel­gruppe erschlos­sen und sind dem Wett­be­werb mit den her­kömm­li­chen Stu­dios ent­ron­nen. Diese Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie funk­tio­niert bereits seit Jahr­zehn­ten erfolg­reich.

Eine wei­tere Erfolgs­ge­schichte ist die Firma Kär­cher. Der deut­sche Her­stel­ler von Hoch­druck­rei­ni­gern ist mit sei­nem spe­zia­li­sier­ten Geschäfts­mo­dell so erfolg­reich, dass der Name heute met­ony­misch für Hoch­druck­rei­ni­ger ver­wen­det wird. Erfolg­rei­cher kann eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie nicht aus­se­hen.

Natür­lich gibt es jede Menge wei­tere Bei­spiele für gelun­gen Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gien. Sicher­lich fal­len Ihnen auch einige Unter­neh­men ein, die für eine ganz bestimmte Lei­stung oder ein bestimm­tes Pro­dukt ste­hen.

Ziel einer Positionierungsstrategie

Noch­mals zusam­men­fas­send geht es bei einer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie darum, wie Sie Ihre Ziel­gruppe wahr­nimmt und ob zu erken­nen ist, was Sie machen und wofür Sie ste­hen.

Wich­tig ist es, Ihre Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie nicht stän­dig zu ändern. Natür­lich muss eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie fle­xi­bel sein und regel­mä­ßig über­prüft wer­den, aller­dings braucht sie auch eine gewisse Kon­stanz. Anson­sten kön­nen Sie nicht glaub­haft trans­por­tie­ren, wofür Sie eigent­lich ste­hen.

Für Sie ist es wich­tig zu wis­sen, dass Ihre ein­mal gefun­dene Posi­tio­nie­rung nicht auf Dauer ange­legt sein kann. Natür­lich müs­sen Sie nicht regel­mä­ßig Ihre Posi­tio­nie­rung und Ihre Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie neu ent­wickeln, Sie müs­sen aller­dings auf Ver­än­de­run­gen am Markt und bei Ihrer Ziel­gruppe reagie­ren.

Was kann eine Positionierungsstrategie nicht leisten?

Bereits an mei­nen Bei­spiel der Firma Kie­ser-Trai­ning konn­ten wir erken­nen, warum eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie wich­tig ist und was sie lei­sten kann.

Was sie nicht lei­sten kann, sind kurz­fri­stige Erfolge und das „schnelle Geld“. Diese oft gemach­ten Wer­be­ver­spre­chen von Posi­tio­nie­rungs­be­ra­tern sind mehr als Mar­ke­ting­maß­nahme zur Kun­den­ge­win­nung zu ver­ste­hen.

Eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie ist grund­sätz­lich auf einen län­ge­ren Zeit­raum aus­ge­legt. Natür­lich wird eine gelun­gene Posi­tio­nie­rung auch kurz­fri­stige Erfolge brin­gen, einen nach­hal­ti­gen Erfolg wer­den Sie aber erst über einen län­ge­ren Zeit­raum erzie­len.

Nur die wenig­sten Pro­dukte oder Lei­stun­gen wer­den sich schnell in die Köpfe Ihrer Ziel­gruppe ein­prä­gen es sei denn, Sie ver­fü­gen über ein gro­ßes Wer­be­bud­get.

Der häu­fig­ste Feh­ler vie­ler Unter­neh­mer ist deren Unge­duld. Was in den letz­ten Jah­ren nicht funk­tio­niert hat, soll nun auf­grund der neuen Posi­tio­nie­rung in kür­ze­ster Zeit funk­tio­nie­ren. Da muss ich Sie ent­täu­schen. Sie brau­chen Zeit, Geduld und jede Menge Fleiß – der sich aber nach­hal­tig lohnt.

Ohne unwiderstehliches Angebot keine Positionierungsstrategie

Eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie zu haben, reicht alleine nicht aus. Für Ihre Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie ist es von enor­mer Bedeu­tung, dass für Ihre Pro­dukte und Lei­stun­gen eine Nach­frage besteht (oder Sie diese erzeu­gen kön­nen) und das genü­gend Kauf­kraft vor­han­den sind. Ist die­ses nicht gege­ben, nützt Ihnen die beste Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie nichts.

Des­halb fra­gen Sie sich bei der Aus­ar­bei­tung Ihrer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie immer, wel­chen Nut­zen der Kunde von Ihrer Lei­stung hat. Der Kun­den­nut­zen ist der wich­tig­ste Erfolgs­fak­tor Ihrer Posi­tio­nie­rung. Erst wenn Sie die­sen klar kom­mu­ni­zie­ren kön­nen, wird Ihr Mar­ke­ting erfolg­reich – wer­den Sie Ihre Wunsch­kun­den errei­chen.

Was, wenn Sie keine freie Positionierung finden?

Wir haben bis­lang viele gute Gründe zusam­men­ge­tra­gen, die die Not­wen­dig­keit einer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie unter­strei­chen. Sicher­lich sagen Sie jetzt: “das leuch­tet mir auch ein, aber in mei­ner Bran­che gibt es keine klare Posi­tio­nie­rung oder es sind schon alle Berei­che besetzt”. Das ist der Klas­si­ker, der mir in mei­nen Bera­tun­gen stän­dig begeg­net.

Den­ken Sie an unser Bei­spiel von Kie­ser-Trai­ning. Auch hier waren die Märkte über­sät­tigt und den­noch gab es eine Nische, die die Firma Kie­ser erfolg­reich besetzt hat.

Die mei­sten Unter­neh­mer stecken so sehr in ihrem eige­nen Busi­ness und ihrer eige­nen Sicht fest, dass sie den Wald vor lau­ten Bäu­men nicht sehen.

Hören Sie in sich rein, was Ihnen für Ihr Unter­neh­men wich­tig ist, was Sie beson­ders gut kön­nen, woran Ihr Herz­blut liegt und wo Sie für jeman­den einen Mehr­wert lie­fern kön­nen. Dann haben Sie schon einen ersten Schritt für Ihre Posi­tio­nie­rung gemacht.

Ich kom­bi­niere in mei­ner Bera­tung Ihre fach­li­che Exper­tise mit Ihren indi­vi­du­el­len Fähig­kei­ten, Ihren Erfah­run­gen und Ihre Per­sön­lich­keit. Ihre Per­sön­lich­keit ist das, was Sie als Unter­schei­dungs­merk­mal immer haben und Sie beson­ders macht, auch wenn Sie ähn­li­che oder glei­che Lei­stun­gen anbie­ten wie Ihre Mit­be­wer­ber.

Als Lese­emp­feh­lung möchte ich Ihnen mei­nen Leit­fa­den: Posi­tio­nie­rung ans Herz legen. Hier erfah­ren Sie detail­liert, warum eine klare Posi­tio­nie­rung für Ihr Unter­neh­men ele­men­tar ist, wie Sie Ihre Posi­tio­nie­rung erar­bei­ten kön­nen und wel­ches die häu­fig­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler sind.

Über den Autoren

Hallo, mein Name ist Diet­mar Fuleda. Seit über 20 Jah­ren unter­stütze ich Coa­ches, Bera­ter und Dienst­lei­ster dabei, ihre Wunsch­kun­den nicht nur zu gewin­nen, son­dern auch zu begei­stern. Mein Fokus liegt auf dem oft Über­se­he­nen: einer kla­ren Posi­tio­nie­rung und einem unwi­der­steh­li­chen Ange­bot. Denn ohne die­ses Fun­da­ment bleibt jede Mar­ke­ting­kam­pa­gne erfolg­los, unab­hän­gig von der Posting-Häu­fig­keit oder Reich­weite in sozia­len Netz­wer­ken.

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