Wettbewerbsanalyse in sechs einfachen Schritten erstellen

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So erstellen Sie in nur 6 Schritten Ihre perfekte Wettbewerbsanalyse

Selbst das beste Produkt, die perfekte Leistung und eine günstige Kostenstruktur nützen Ihnen nichts, wenn die Produkte oder Leistungen am Markt aufgrund der Konkurrenzsituation nicht genügend Abnehmer finden. Neben dem fehlenden Marktpotential ist oft auch die falsche oder unklare Positionierung gegenüber Ihren Wettbewerbern ein weiterverbreiteter Fehler, der aus mangelnder Kenntnis der Wettbewerbssituation resultiert. Hier hilft Ihnen die Wettbewerbsanalyse.

Damit Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie optimal ausrichten können, müssen Sie erstmal wissen, wo Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern stehen. Das lässt sich am besten mit einer Wettbewerbsanalyse herausfinden. Ich zeige Ihnen, wie Sie am besten vorgehen.

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Was ist der Unterschied?

Die Wettbewerbsanalyse ist ein Teil der Marktanalyse. Die Marktanalyse beschäftigt sich mit der Größe des Markts, Wachstumspotenzialen und anderen künftigen Marktentwicklungen. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es um Ihre direkte Konkurrenz.

Was gehört alles in eine Wettbewerbsanalyse?

In Ihrer Wettbewerbsanalyse analysieren Sie unter anderem:

  • wo die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber liegen
  • wie sie sich als Marke / Unternehmen präsentieren
  • was für Produkte und Leistungen sie anbieten und zu welchem Preis
  • welche Marketing-Aktivitäten sie betreiben
  • wie ihre Vertriebswege sind
  • welchen Service / Zusatznutzen sie bieten

Bereits auf Basis dieser Informationen können Sie erkennen, wo bereits starker oder wenig Wettbewerb besteht und welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen am Markt gute Chancen haben. Erst nachdem Sie Ihre Wettbewerber genau analysiert haben, können Sie fundiert strategische Entscheidungen treffen. Also fangen wir mit der Analyse Ihrer Wettbewerber an.

Warum macht man eine Wettbewerbsanalyse?

Um wirkungsvolle Marketing- und Vertriebsstrategien entwickeln zu können, müssen Sie alles über Ihre Konkurrenten in Erfahrung bringen. Es ist wichtig, Ihre eigenen Produkte und Leistungen, Ihre Preise sowie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten laufend mit Ihren unmittelbaren Konkurrenten zu vergleichen. Für die Analyse der genannten Parameter eignet sich die Wettbewerbsanalyse.

Eine Wettbewerbsanalyse ist die Untersuchung der Strategien, Produkte und Methoden Ihrer Konkurrenz und somit ein unverzichtbares Instrument Ihrer Unternehmensführung. Leider verzichten gerade kleinere Unternehmen oft auf eine Bewertung ihrer eigenen Konkurrenz.

In 6 Schritten zur Wettbewerbsanalyse

Erster Schritt: Ziel der Wettbewerbsanalyse festlegen

Wollen Sie ein Unternehmen gründen, ist die Wettbewerbsanalyse Teil Ihres Businessplans. Geht es darum, neue Produkte oder Leistungen einzuführen, ist das Ziel herauszufinden, welche Nischen Sie besetzen können. Wollen Sie Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie anpassen um mehr Kunden zu erreichen, kann Ihnen die Wettbewerbsanalyse ebenfalls wertvolle Hinweise liefern.

Eine Wettbewerbsanalyse kann vielfältige Ziele verfolgen. Die Ziele bestimmen, welche Informationen Sie erheben müssen und welche Methoden der Informationsgewinnung und Verarbeitung hierfür notwendig sind. Legen Sie ein klares Ziel für Ihre Analyse fest, um die entsprechenden Informationen gezielt sammeln und bewerten zu können.

Beachten Sie bitte bei der Auswahl Ihrer Ziele, dass Sie nur Erfolg haben werden, wenn Sie einzelne Ziele nicht losgelöst von anderen Zielen betrachten. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre Stärken und Schwächen kennen, die mit den Wettbewerbern verglichen haben aber Ihr Unternehmen falsch positioniert ist.

Beispiele für mögliche Ziele Ihrer Wettbewerbsanalyse

Ziel: Stärken und Schwächen analysieren

Ein klassisches Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist die Bewertung der eigen Stärken und Schwächen im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Zur Analyse der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens eignet sich hervorragend die SWOT-Analyse, die ich Ihnen anhand eines Beispielunternehmens noch vorstellen werden. Neben einer SWOT-Analyse, sind Gespräche mit Freunden, Unternehmer-Kollegen und Mitarbeiter ebenfalls eine gute Informationsquelle. Ergebnisse hieraus sollten jedoch validiert und verfeinert werden, da sonst ihre Objektivität und Qualität sehr gering sein kann.

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen analysiert haben, gilt es nun die Analyse auf Ihre Wettbewerber zu übertragen. Für die Analyse benötigen Sie detaillierte Informationen über die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber, Informationen über Risiken und Chancen Ihrer Branche sowie über das Marktumfeld. Wie Sie diese Informationen erhalten, erfahren Sie im vierten Schritt.

Am folgenden fiktiven Beispiel, eines frei erfunden Unternehmens, möchte ich Ihnen die SWOT-Analyse und die möglichen Ausprägungen der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken näher bringen. Im einfachsten Fall werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in einer Tabelle oder Vier-Felder-Matrix dargestellt. Dabei beschränken Sie sich auf die jeweils wichtigsten Aspekte. Diese werden in der Tabelle stichwortartig benannt. Die Hintergründe, Belege, Beispiele, Zahlen und Fakten, die diese Stichpunkte begründen und erläutern, ergänzen Sie schriftlich.

Muster einer SWOT-Analyse

EXTERNE CHANCEN (nutzen)

  • neue Technologien
  • neue Zielgruppen
  • Kooperationen
  • Prozessoptimierung
  • kultureller Wandel

EXTERNE RISIKEN (begrenzen)

  • Gesetzgebung
  • neue Wettbewerber
  • steigende Kosten
  • Wertewandel
  • Preisverfall

INTERNE STÄRKEN (fördern)

  • kompetente Mitarbeiter
  • gutes Markenimage
  • finanzielle Ressourcen
  • Kreativität
  • loyale Kunden

INTERNE SCHWÄCHEN (reduzieren)

  • interne Machtkämpfe
  • wenig Marktkenntnis
  • fehlende Spezialfähigkeiten
  • aufwendige Abläufe
  • hohe Kosten

Die SWOT-Analyse wird Ihnen helfen, Ihr Potenzial noch mehr auszuschöpfen und Risiken zu begrenzen. Sie wissen nun, wo Ihr Unternehmen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen steht und welche Chancen sich bieten aber auch mit welchen Risiken Sie sich auseinandersetzen müssen.

Ziel: Positionierung des eigenen Unternehmens bestimmen

Ein weiteres Ziel für eine Wettbewerbsanalyse kann die Positionierung am Markt Ihres Unternehmens sein. Viele Unternehmer haben von Beginn an keine klare Positionierung oder Sie weichen diese über die Jahre kontinuierlich auf, so dass keine klare Ausrichtung des Unternehmens wofür es steht, mehr erkennbar ist. Das Ergebnis dieser fehlenden oder unklaren Unternehmenspositionierung ist, dass Sie mit einem „Bauchladen“ an Angeboten am Markt aktiv sind und in der Summe kaum noch vom Kunden wahrgenommen werden. Die Folge daraus ist, dass der Kunde Ihre Leistungen weniger oder nicht mehr nachfragt und Ihre Umsätze stetig sinken.

Legen Sie für Ihr Unternehmen eine Positionierungsstrategie fest, die unter den gegebenen Vorraussetzungen und den vorhanden Ressourcen am Erfolgsversprechenden ist. Mit Ihrer Wettbewerbsanalyse verfügen Sie bereits über detaillierte Informationen, wo bereits starker oder wenig Wettbewerb besteht und welche Ihrer Produkte oder Dienstleistungen am Markt gute Chancen haben. Nehmen Sie sich für die Positionierung Ihres Unternehmens ausreichend Zeit, da sie für Ihr Unternehmen das größte Erfolgspotential bietet.

Um den ersten Schritt in Richtung erfolgreicher Positionierung zu gehen, empfehle ich Ihnen meinen Leifaden Positionierung.

In diesem Beitrag erfahren Sie,

  • warum Positionierung überhaupt wichtig ist,
  • warum Kunden lieber die Unterstützung von Spezialisten suchen,
  • wie eine erfolgreiche Positionierung aussieht,
  • welche Positionierungsstrategien es gibt,
  • wie Sie Ihre einzigartige Positionierung finden.

Ziel: Strategische Marketing- und Vertriebsplanung anpassen

Ein weiteres Ziel für eine Wettbewerbsanalyse kann auch die Überarbeitung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie sein. In Ihrer Analyse sammeln Sie wichtige Informationen über die Marketing- und Vertriebsstrategien Ihrer Mitbewerber. Bewerten Sie, was Sie von Ihren Mitbewerbern lernen können und wo Sie Ihre eigenen Strategien anpassen müssen um sich deutlich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden.

Zweiter Schritt: Wer sind meine wichtigsten Wettbewerber

Wer seine Mitbewerber bewerten will, muss wissen wer seine Mitbewerber sind. Dieses klingt einfach, bedarf allerdings einer intensiven Recherche. Wie bei allen Schritten Ihrer Wettbewerbsanalyse steht und fällt das Ergebnis der Analyse mit der Qualität Ihrer Informationsbasis.

Zu Beginn erstellen Sie eine Liste mit den Unternehmen, die Ihnen spontan einfallen und aus Ihrer Sicht die größte Konkurrenz darstellen. Lassen Sie ggf. auch Ihre Mitarbeiter eine Liste erstellen und fügen Sie die Ergebnisse zusammen. Eine Recherche im Internet kann Ihnen weitere Informationen über potentielle Konkurrenten liefern. Für Ihre Analyse reicht es in der Regel aus, wenn am Ende fünf bis zehn zu analysierende Unternehmen übrig bleiben. Bitte beachten Sie, dass Sie nicht nur Ihre unmittelbaren Wettbewerber in Ihre Analyse mit einbeziehen. Betrachten Sie auch latente Mitbewerber, die aktuell noch nicht zu Ihren Konkurrenten zählen aber künftig Ihre Produkte und Leistungen obsolet werden lassen könnten. Als Beispiel sei hier die Elektronik- und Fotobranche genannt. Hier können Sie sicherlich selbst einige Unternehmen aufzählen, deren Leistung durch technische Innovationen obsolet wurden.

Weiterhin müssen Sie folgendes über Ihre Konkurrenten wissen

  • Wer sind meine Konkurrenten
  • Welche Ziele verfolgen Sie
  • Was ist deren Unternehmensstrategie
  • Wie sind sie positioniert
  • Was sind Ihre Stärken und Schwächen
  • Welche sind Ihre Reaktionsstrategien auf möglichen Wettbewerb

Dritter Schritt: Kategorien der Wettbewerbsanalyse festlegen

Um eine einheitliche Datenbasis Ihrer Wettbewerber gewinnen zu können ist es notwendig, sich Gedanken zur Struktur der Wettbewerbsanalyse zu machen, um für alle als Wettbewerber identifizierten Unternehmen Angaben zu den selben Merkmalen zu gewinnen.

Hierbei gibt es vielfältige Kategorien, die Sie bei Bedarf erweitern können. Die folgende Aufzählung dient als Anhalt und gibt Ihnen einen Überblick über die gängigsten Kategorien.

Unternehmensdaten

  • Unternehmensgröße
  • Umsatzzahlen
  • Mitarbeiteranzahl
  • Unternehmensbeteiligungen
  • Unternehmenshistorie

Strategische Ausrichtung

  • Investitionen
  • Marktanteile
  • Geplante Projekte
  • Personalentwicklung

Produktstrategie

  • Welche Artikel sind im Sortiment
  • Geplante Erweiterungen des Sortiments
  • Preispolitik
  • Lieferanten
  • Qualitätsanspruch

Marketing

  • Marketingmaßnahmen (Internet, Flyer, Messen, Veranstaltungen, usw.)
  • Welchen Umfang haben diese
  • Wie hoch ist das Marketingbudget
  • Welche Agenturen sind für das Unternehmen tätig

Vertrieb

  • Vertriebskanäle
  • Kooperationspartner
  • Vertriebsmethoden
  • Logistik

Service

  • Servicekanäle für Kunden (E-Mail, Video-Chat, Telefon usw.)
  • Kundenzufriedenheit
  • Erreichbarkeit
  • Reklamationsverhalten

Vierter Schritt: Informationsbeschaffung

Es gibt viele unterschiedliche Wege um an Informationen für Ihre Wettbewerbsanalyse zu gelangen. Zum einen können Sie bei den statistischen Bundesämtern nachfragen, einen geeigneten Unternehmensberater beauftragen oder auch ein Marktforschungsunternehmen kontaktieren. Zum anderen gibt es den schnellen, bequemen und auch preiswerteren Weg der Recherche im Internet.

Mögliche Informationsquellen für Sie können sein:

  • Webseiten der einzelnen Konkurrenten
  • Handelskammer / Handwerkskammer
  • Branchenverbände
  • Statistisches Bundesamt
  • Steuer- und Unternehmensberater
  • Kundenbefragungen
  • Testkäufe

Fünfter Schritt: Analysieren und umsetzen

Wenn Sie ausreichend Informationen über ihre Mitbewerber gesammelt haben, gilt es nun diese zu bewerten. Hier sollten Sie ggf. externe Unterstützung mit hinzuziehen. Die falsche Bewertung Ihrer Analysedaten kann ebenso wie eine fehlende Wettbewerbsanalyse zu falschen Annahmen in Ihrer Unternehmensstrategie führen.

Nach der schriftlichen Fixierung Ihrer Strategien geht es an die Umsetzung. Erstellen Sie sich einen genauen Plan, wann Sie welche Maßnahme wie umsetzen wollen. Hier empfiehlt es sich mit Hilfe einer Excel-Tabelle eine Übersicht zu schaffen, die die Maßnahme, den Zeitpunkt bzw. Zeitraum, das Budget und den Verantwortlichen genau benennt. Nach der Umsetzung der ersten Maßnahmen achten Sie bitte unbedingt darauf, wie Ihre Mitbewerber auf Ihre veränderten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen reagieren. Hier kann es schnell von Nöten sein, Ihre Strategie wieder neu zu bewerten und ggf. zu überarbeiten.

Sechster Schritt: Abschätzung der Reaktionen Ihrer Konkurrenten

Wenn Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten analysiert haben und deren Strategien und die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber kennen, wissen Sie auch, wie sie auf Ihre Marketingaktionen reagieren werden. Einige werden sicherlich nicht oder nur sehr langsam auf Ihre Maßnahmen reagieren, da sie entweder den Wettbewerb nicht analysieren oder eine mögliche Entwicklung falsch bewerten und andere Mitbewerber werden schnell und heftig auf Ihre Marketingmaßnahmen reagieren. Diese und weitere Reaktionen Ihrer Mitbewerber müssen Sie in Ihre Marketing- und in Ihre Vertriebsstrategie mit aufnehmen, da sich ja das von Ihnen analysierte Marktumfeld verändern wird.

Welche Risiken birgt die Wettbewerbsanalyse?

Die Wettbewerbsanalyse beruht hauptsächlich auf von Ihnen getroffenen Annahmen. Viele Informationen, die Sie benötigen, um eine verlässliche Aussage zu treffen, geben Ihre Konkurrenten natürlich nicht preis oder sind nur sehr schwer zu erhalten. Entsprechend kann sich die Wettbewerbssituation trotz sorgfältiger Analyse anders entwickeln, als Sie es anhand Ihrer Wettbewerbsanlyse vorausgesehen haben.


Fazit zur Wettbewerbsanalyse

Um für Ihr Unternehmen eine wirkungsvolle Marketing- und Vertriebsstrategie zu entwickeln, bedarf es einer regelmäßigen Bewertung Ihrer Mitbewerber und natürlich auch Ihrer vorhandenen und potentiellen Kunden. Nur so können Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern eine starke Position am Markt finden und sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Eine Wettbewerbsanalyse sollten Sie mindestens einmal im Jahr durchführen. Der Aufwand für Ihre erste Analyse wird wesentlich höher ausfallen, als für Ihre Folgeanalysen. Bedenken Sie bitte, dass der Aufwand für Ihre Wettbewerbsanalyse den Erfolg und oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheidend beeinflusst.


Dietmar Fuleda, Geschäftsführer und Gründer der Unternehmensberatung Fuleda KG

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Mein Name ist Dietmar Fuleda und meine Leidenschaft ist es, Geschäftsmodelle zu entwickeln und diese erfolgreich zu vermarkten. Hier bringe ich meine Erfahrung aus über 20 Jahren betriebswirtschaftlicher Unternehmensberatung mit ein.

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