Wett­be­werbs­ana­lyse in sechs ein­fa­chen Schrit­ten erstel­len

So erstel­len Sie in nur 6 Schrit­ten Ihre per­fekte Wett­be­werbs­ana­lyse

Selbst das beste Pro­dukt, die per­fekte Lei­stung und eine gün­stige Kosten­struk­tur nüt­zen Ihnen nichts, wenn die Pro­dukte oder Lei­stun­gen am Markt auf­grund der Kon­kur­renz­si­tua­tion nicht genü­gend Abneh­mer fin­den. Neben dem feh­len­den Markt­po­ten­tial ist oft auch die fal­sche oder unklare Posi­tio­nie­rung gegen­über Ihren Wett­be­wer­bern ein wei­ter­ver­brei­te­ter Feh­ler, der aus man­geln­der Kennt­nis der Wett­be­werbs­si­tua­tion resul­tiert. Hier hilft Ihnen die Wett­be­werbs­ana­lyse.

Damit Sie Ihre Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gie opti­mal aus­rich­ten kön­nen, müs­sen Sie erst­mal wis­sen, wo Sie im Ver­gleich zu Ihren Wett­be­wer­bern ste­hen. Das lässt sich am besten mit einer Wett­be­werbs­ana­lyse her­aus­fin­den. Ich zeige Ihnen, wie Sie am besten vor­ge­hen.

Markt- und Wett­be­werbs­ana­lyse: Was ist der Unter­schied?

Die Wett­be­werbs­ana­lyse ist ein Teil der Markt­ana­lyse. Die Markt­ana­lyse beschäf­tigt sich mit der Größe des Markts, Wachs­tums­po­ten­zia­len und ande­ren künf­ti­gen Markt­ent­wick­lun­gen. Bei der Wett­be­werbs­ana­lyse geht es um Ihre direkte Kon­kur­renz.

Was gehört alles in eine Wett­be­werbs­ana­lyse?

In Ihrer Wett­be­werbs­ana­lyse ana­ly­sie­ren Sie unter ande­rem:

• wo die Stär­ken und Schwä­chen Ihrer Wett­be­wer­ber lie­gen
• wie sie sich als Marke / Unter­neh­men prä­sen­tie­ren
• was für Pro­dukte und Lei­stun­gen sie anbie­ten und zu wel­chem Preis
• wel­che Mar­ke­ting-Akti­vi­tä­ten sie betrei­ben
• wie ihre Ver­triebs­wege sind
• wel­chen Ser­vice / Zusatz­nut­zen sie bie­ten

Bereits auf Basis die­ser Infor­ma­tio­nen kön­nen Sie erken­nen, wo bereits star­ker oder wenig Wett­be­werb besteht und wel­che Ihrer Pro­dukte oder Dienst­lei­stun­gen am Markt gute Chan­cen haben. Erst nach­dem Sie Ihre Wett­be­wer­ber genau ana­ly­siert haben, kön­nen Sie fun­diert stra­te­gi­sche Ent­schei­dun­gen tref­fen. Also fan­gen wir mit der Ana­lyse Ihrer Wett­be­wer­ber an.

Warum macht man eine Wett­be­werbs­ana­lyse?

Um wir­kungs­volle Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gien ent­wickeln zu kön­nen, müs­sen Sie alles über Ihre Kon­kur­ren­ten in Erfah­rung brin­gen. Es ist wich­tig, Ihre eige­nen Pro­dukte und Lei­stun­gen, Ihre Preise sowie Ihre Mar­ke­ting- und Ver­triebs­ak­ti­vi­tä­ten lau­fend mit Ihren unmit­tel­ba­ren Kon­kur­ren­ten zu ver­glei­chen. Für die Ana­lyse der genann­ten Para­me­ter eig­net sich die Wett­be­werbs­ana­lyse.

Eine Wett­be­werbs­ana­lyse ist die Unter­su­chung der Stra­te­gien, Pro­dukte und Metho­den Ihrer Kon­kur­renz und somit ein unver­zicht­ba­res Instru­ment Ihrer Unter­neh­mens­füh­rung. Lei­der ver­zich­ten gerade klei­nere Unter­neh­men oft auf eine Bewer­tung ihrer eige­nen Kon­kur­renz.

In 6 Schrit­ten zur Wett­be­werbs­ana­lyse

Erster Schritt: Ziel der Wett­be­werbs­ana­lyse fest­le­gen

Wol­len Sie ein Unter­neh­men grün­den, ist die Wett­be­werbs­ana­lyse Teil Ihres Busi­ness­plans. Geht es darum, neue Pro­dukte oder Lei­stun­gen ein­zu­füh­ren, ist das Ziel her­aus­zu­fin­den, wel­che Nischen Sie beset­zen kön­nen. Wol­len Sie Ihre Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gie anpas­sen um mehr Kun­den zu errei­chen, kann Ihnen die Wett­be­werbs­ana­lyse eben­falls wert­volle Hin­weise lie­fern.

Eine Wett­be­werbs­ana­lyse kann viel­fäl­tige Ziele ver­fol­gen. Die Ziele bestim­men, wel­che Infor­ma­tio­nen Sie erhe­ben müs­sen und wel­che Metho­den der Infor­ma­ti­ons­ge­win­nung und Ver­ar­bei­tung hier­für not­wen­dig sind. Legen Sie ein kla­res Ziel für Ihre Ana­lyse fest, um die ent­spre­chen­den Infor­ma­tio­nen gezielt sam­meln und bewer­ten zu kön­nen.

Beach­ten Sie bitte bei der Aus­wahl Ihrer Ziele, dass Sie nur Erfolg haben wer­den, wenn Sie ein­zelne Ziele nicht los­ge­löst von ande­ren Zie­len betrach­ten. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre Stär­ken und Schwä­chen ken­nen, die mit den Wett­be­wer­bern ver­gli­chen haben aber Ihr Unter­neh­men falsch posi­tio­niert ist.

Bei­spiele für mög­li­che Ziele Ihrer Wett­be­werbs­ana­lyse

Ziel: Stär­ken und Schwä­chen ana­ly­sie­ren

Ein klas­si­sches Ziel einer Wett­be­werbs­ana­lyse ist die Bewer­tung der eigen Stär­ken und Schwä­chen im Ver­hält­nis zu den Wett­be­wer­bern. Zur Ana­lyse der Stär­ken und Schwä­chen Ihres Unter­neh­mens eig­net sich her­vor­ra­gend die SWOT-Ana­lyse, die ich Ihnen anhand eines Bei­spiel­un­ter­neh­mens noch vor­stel­len wer­den. Neben einer SWOT-Ana­lyse, sind Gesprä­che mit Freun­den, Unter­neh­mer-Kol­le­gen und Mit­ar­bei­ter eben­falls eine gute Infor­ma­ti­ons­quelle. Ergeb­nisse hier­aus soll­ten jedoch vali­diert und ver­fei­nert wer­den, da sonst ihre Objek­ti­vi­tät und Qua­li­tät sehr gering sein kann.

Nach­dem Sie Ihr eige­nes Unter­neh­men ana­ly­siert haben, gilt es nun die Ana­lyse auf Ihre Wett­be­wer­ber zu über­tra­gen. Für die Ana­lyse benö­ti­gen Sie detail­lierte Infor­ma­tio­nen über die Stär­ken und Schwä­chen Ihrer Mit­be­wer­ber, Infor­ma­tio­nen über Risi­ken und Chan­cen Ihrer Bran­che sowie über das Markt­um­feld. Wie Sie diese Infor­ma­tio­nen erhal­ten, erfah­ren Sie im vier­ten Schritt.

Am fol­gen­den fik­ti­ven Bei­spiel, eines frei erfun­den Unter­neh­mens, möchte ich Ihnen die SWOT-Ana­lyse und die mög­li­chen Aus­prä­gun­gen der Stär­ken, Schwä­chen, Chan­cen und Risi­ken näher brin­gen. Im ein­fach­sten Fall wer­den die Stär­ken, Schwä­chen, Chan­cen und Risi­ken in einer Tabelle oder Vier-Fel­der-Matrix dar­ge­stellt. Dabei beschrän­ken Sie sich auf die jeweils wich­tig­sten Aspekte. Diese wer­den in der Tabelle stich­wort­ar­tig benannt. Die Hin­ter­gründe, Belege, Bei­spiele, Zah­len und Fak­ten, die diese Stich­punkte begrün­den und erläu­tern, ergän­zen Sie schrift­lich.

Muster einer SWOT-Ana­lyse

Die SWOT-Ana­lyse wird Ihnen hel­fen, Ihr Poten­zial noch mehr aus­zu­schöp­fen und Risi­ken zu begren­zen. Sie wis­sen nun, wo Ihr Unter­neh­men im Wett­be­werb mit ande­ren Unter­neh­men steht und wel­che Chan­cen sich bie­ten aber auch mit wel­chen Risi­ken Sie sich aus­ein­an­der­set­zen müs­sen.

Ziel: Posi­tio­nie­rung des eige­nen Unter­neh­mens bestim­men

Ein wei­te­res Ziel für eine Wett­be­werbs­ana­lyse kann die Posi­tio­nie­rung am Markt Ihres Unter­neh­mens sein. Viele Unter­neh­mer haben von Beginn an keine klare Posi­tio­nie­rung oder Sie wei­chen diese über die Jahre kon­ti­nu­ier­lich auf, so dass keine klare Aus­rich­tung des Unter­neh­mens wofür es steht, mehr erkenn­bar ist. Das Ergeb­nis die­ser feh­len­den oder unkla­ren Unter­neh­mens­po­si­tio­nie­rung ist, dass Sie mit einem „Bauch­la­den“ an Ange­bo­ten am Markt aktiv sind und in der Summe kaum noch vom Kun­den wahr­ge­nom­men wer­den. Die Folge dar­aus ist, dass der Kunde Ihre Lei­stun­gen weni­ger oder nicht mehr nach­fragt und Ihre Umsätze ste­tig sin­ken.

Legen Sie für Ihr Unter­neh­men eine Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie fest, die unter den gege­be­nen Vor­raus­set­zun­gen und den vor­han­den Res­sour­cen am Erfolgs­ver­spre­chen­den ist. Mit Ihrer Wett­be­werbs­ana­lyse ver­fü­gen Sie bereits über detail­lierte Infor­ma­tio­nen, wo bereits star­ker oder wenig Wett­be­werb besteht und wel­che Ihrer Pro­dukte oder Dienst­lei­stun­gen am Markt gute Chan­cen haben. Neh­men Sie sich für die Posi­tio­nie­rung Ihres Unter­neh­mens aus­rei­chend Zeit, da sie für Ihr Unter­neh­men das größte Erfolgs­po­ten­tial bie­tet.

Um den ersten Schritt in Rich­tung erfolg­rei­cher Posi­tio­nie­rung zu gehen, emp­fehle ich Ihnen mei­nen Lei­fa­den Posi­tio­nie­rung.

In die­sem Bei­trag erfah­ren Sie,

• warum Posi­tio­nie­rung über­haupt wich­tig ist,
• warum Kun­den lie­ber die Unter­stüt­zung von Spe­zia­li­sten suchen,
• wie eine erfolg­rei­che Posi­tio­nie­rung aus­sieht,
• wel­che Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gien es gibt,
• wie Sie Ihre ein­zig­ar­tige Posi­tio­nie­rung fin­den.

Ziel: Stra­te­gi­sche Mar­ke­ting- und Ver­triebs­pla­nung anpas­sen

Ein wei­te­res Ziel für eine Wett­be­werbs­ana­lyse kann auch die Über­ar­bei­tung Ihrer Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gie sein. In Ihrer Ana­lyse sam­meln Sie wich­tige Infor­ma­tio­nen über die Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gien Ihrer Mit­be­wer­ber. Bewer­ten Sie, was Sie von Ihren Mit­be­wer­bern ler­nen kön­nen und wo Sie Ihre eige­nen Stra­te­gien anpas­sen müs­sen um sich deut­lich von Ihren Kon­kur­ren­ten zu unter­schei­den.

Zwei­ter Schritt: Wer sind meine wich­tig­sten Wett­be­wer­ber

Wer seine Mit­be­wer­ber bewer­ten will, muss wis­sen wer seine Mit­be­wer­ber sind. Die­ses klingt ein­fach, bedarf aller­dings einer inten­si­ven Recher­che. Wie bei allen Schrit­ten Ihrer Wett­be­werbs­ana­lyse steht und fällt das Ergeb­nis der Ana­lyse mit der Qua­li­tät Ihrer Infor­ma­ti­ons­ba­sis.

Zu Beginn erstel­len Sie eine Liste mit den Unter­neh­men, die Ihnen spon­tan ein­fal­len und aus Ihrer Sicht die größte Kon­kur­renz dar­stel­len. Las­sen Sie ggf. auch Ihre Mit­ar­bei­ter eine Liste erstel­len und fügen Sie die Ergeb­nisse zusam­men. Eine Recher­che im Inter­net kann Ihnen wei­tere Infor­ma­tio­nen über poten­ti­elle Kon­kur­ren­ten lie­fern. Für Ihre Ana­lyse reicht es in der Regel aus, wenn am Ende fünf bis zehn zu ana­ly­sie­rende Unter­neh­men übrig blei­ben. Bitte beach­ten Sie, dass Sie nicht nur Ihre unmit­tel­ba­ren Wett­be­wer­ber in Ihre Ana­lyse mit ein­be­zie­hen. Betrach­ten Sie auch latente Mit­be­wer­ber, die aktu­ell noch nicht zu Ihren Kon­kur­ren­ten zäh­len aber künf­tig Ihre Pro­dukte und Lei­stun­gen obso­let wer­den las­sen könn­ten. Als Bei­spiel sei hier die Elek­tro­nik- und Foto­bran­che genannt. Hier kön­nen Sie sicher­lich selbst einige Unter­neh­men auf­zäh­len, deren Lei­stung durch tech­ni­sche Inno­va­tio­nen obso­let wur­den.

Wei­ter­hin müs­sen Sie fol­gen­des über Ihre Kon­kur­ren­ten wis­sen

• Wer sind meine Kon­kur­ren­ten
• Wel­che Ziele ver­fol­gen Sie
• Was ist deren Unter­neh­mens­stra­te­gie
• Wie sind sie posi­tio­niert
• Was sind Ihre Stär­ken und Schwä­chen
• Wel­che sind Ihre Reak­ti­ons­stra­te­gien auf mög­li­chen Wett­be­werb

Drit­ter Schritt: Kate­go­rien der Wett­be­werbs­ana­lyse fest­le­gen

Um eine ein­heit­li­che Daten­ba­sis Ihrer Wett­be­wer­ber gewin­nen zu kön­nen ist es not­wen­dig, sich Gedan­ken zur Struk­tur der Wett­be­werbs­ana­lyse zu machen, um für alle als Wett­be­wer­ber iden­ti­fi­zier­ten Unter­neh­men Anga­ben zu den sel­ben Merk­ma­len zu gewin­nen.

Hier­bei gibt es viel­fäl­tige Kate­go­rien, die Sie bei Bedarf erwei­tern kön­nen. Die fol­gende Auf­zäh­lung dient als Anhalt und gibt Ihnen einen Über­blick über die gän­gig­sten Kate­go­rien.

Vier­ter Schritt: Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung

Es gibt viele unter­schied­li­che Wege um an Infor­ma­tio­nen für Ihre Wett­be­werbs­ana­lyse zu gelan­gen. Zum einen kön­nen Sie bei den sta­ti­sti­schen Bun­des­äm­tern nach­fra­gen, einen geeig­ne­ten Unter­neh­mens­be­ra­ter beauf­tra­gen oder auch ein Markt­for­schungs­un­ter­neh­men kon­tak­tie­ren. Zum ande­ren gibt es den schnel­len, beque­men und auch preis­wer­te­ren Weg der Recher­che im Inter­net.

Mög­li­che Infor­ma­ti­ons­quel­len für Sie kön­nen sein:

• Web­sei­ten der ein­zel­nen Kon­kur­ren­ten
• Han­dels­kam­mer / Hand­werks­kam­mer
• Bran­chen­ver­bände
• Sta­ti­sti­sches Bun­des­amt
• Steuer- und Unter­neh­mens­be­ra­ter
• Kun­den­be­fra­gun­gen
• Test­käufe

Fünf­ter Schritt: Ana­ly­sie­ren und umset­zen

Wenn Sie aus­rei­chend Infor­ma­tio­nen über ihre Mit­be­wer­ber gesam­melt haben, gilt es nun diese zu bewer­ten. Hier soll­ten Sie ggf. externe Unter­stüt­zung mit hin­zu­zie­hen. Die fal­sche Bewer­tung Ihrer Ana­ly­se­da­ten kann ebenso wie eine feh­lende Wett­be­werbs­ana­lyse zu fal­schen Annah­men in Ihrer Unter­neh­mens­stra­te­gie füh­ren.

Nach der schrift­li­chen Fixie­rung Ihrer Stra­te­gien geht es an die Umset­zung. Erstel­len Sie sich einen genauen Plan, wann Sie wel­che Maß­nahme wie umset­zen wol­len. Hier emp­fiehlt es sich mit Hilfe einer Excel-Tabelle eine Über­sicht zu schaf­fen, die die Maß­nahme, den Zeit­punkt bzw. Zeit­raum, das Bud­get und den Ver­ant­wort­li­chen genau benennt. Nach der Umset­zung der ersten Maß­nah­men ach­ten Sie bitte unbe­dingt dar­auf, wie Ihre Mit­be­wer­ber auf Ihre ver­än­der­ten Mar­ke­ting- und Ver­triebs­maß­nah­men reagie­ren. Hier kann es schnell von Nöten sein, Ihre Stra­te­gie wie­der neu zu bewer­ten und ggf. zu über­ar­bei­ten.

Sech­ster Schritt: Abschät­zung der Reak­tio­nen Ihrer Kon­kur­ren­ten

Wenn Sie Ihre wich­tig­sten Kon­kur­ren­ten ana­ly­siert haben und deren Stra­te­gien und die Stär­ken und Schwä­chen Ihrer Wett­be­wer­ber ken­nen, wis­sen Sie auch, wie sie auf Ihre Mar­ke­ting­ak­tio­nen reagie­ren wer­den. Einige wer­den sicher­lich nicht oder nur sehr lang­sam auf Ihre Maß­nah­men reagie­ren, da sie ent­we­der den Wett­be­werb nicht ana­ly­sie­ren oder eine mög­li­che Ent­wick­lung falsch bewer­ten und andere Mit­be­wer­ber wer­den schnell und hef­tig auf Ihre Mar­ke­ting­maß­nah­men reagie­ren. Diese und wei­tere Reak­tio­nen Ihrer Mit­be­wer­ber müs­sen Sie in Ihre Mar­ke­ting- und in Ihre Ver­triebs­stra­te­gie mit auf­neh­men, da sich ja das von Ihnen ana­ly­sierte Markt­um­feld ver­än­dern wird.

Wel­che Risi­ken birgt die Wett­be­werbs­ana­lyse?

Die Wett­be­werbs­ana­lyse beruht haupt­säch­lich auf von Ihnen getrof­fe­nen Annah­men. Viele Infor­ma­tio­nen, die Sie benö­ti­gen, um eine ver­läss­li­che Aus­sage zu tref­fen, geben Ihre Kon­kur­ren­ten natür­lich nicht preis oder sind nur sehr schwer zu erhal­ten. Ent­spre­chend kann sich die Wett­be­werbs­si­tua­tion trotz sorg­fäl­ti­ger Ana­lyse anders ent­wickeln, als Sie es anhand Ihrer Wett­be­werbs­an­lyse vor­aus­ge­se­hen haben.

Fazit zur Wett­be­werbs­ana­lyse

Um für Ihr Unter­neh­men eine wir­kungs­volle Mar­ke­ting- und Ver­triebs­stra­te­gie zu ent­wickeln, bedarf es einer regel­mä­ßi­gen Bewer­tung Ihrer Mit­be­wer­ber und natür­lich auch Ihrer vor­han­de­nen und poten­ti­el­len Kun­den. Nur so kön­nen Sie gegen­über Ihren Wett­be­wer­bern eine starke Posi­tion am Markt fin­den und sich Wett­be­werbs­vor­teile ver­schaf­fen. Eine Wett­be­werbs­ana­lyse soll­ten Sie min­de­stens ein­mal im Jahr durch­füh­ren. Der Auf­wand für Ihre erste Ana­lyse wird wesent­lich höher aus­fal­len, als für Ihre Fol­ge­ana­ly­sen. Beden­ken Sie bitte, dass der Auf­wand für Ihre Wett­be­werbs­ana­lyse den Erfolg und oder Miss­erfolg Ihres Unter­neh­mens ent­schei­dend beein­flusst.

Über den Autoren

Hallo, mein Name ist Diet­mar Fuleda. Seit über 20 Jah­ren unter­stütze ich Coa­ches, Bera­ter und Dienst­lei­ster dabei, ihre Wunsch­kun­den nicht nur zu gewin­nen, son­dern auch zu begei­stern. Mein Fokus liegt auf dem oft Über­se­he­nen: einer kla­ren Posi­tio­nie­rung und einem unwi­der­steh­li­chen Ange­bot. Denn ohne die­ses Fun­da­ment bleibt jede Mar­ke­ting­kam­pa­gne erfolg­los, unab­hän­gig von der Posting-Häu­fig­keit oder Reich­weite in sozia­len Netz­wer­ken.

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