Sie haben über Jahre Erfahrung aufgebaut, schwierige Projekte begleitet und Ihre Arbeit weiterentwickelt. Heute erkennen Sie Zusammenhänge schneller, treffen sicherere Entscheidungen und wissen aus Erfahrung, was wirklich funktioniert.
Eigentlich müsste sich genau das auch in Ihren Anfragen zeigen.
Doch dann melden sich regelmäßig Interessenten mit Projekten, die Sie längst nicht mehr übernehmen möchten. Sie werden mit Beratern verglichen, die fachlich ganz woanders stehen. Und im Erstgespräch geht es früh um Preise und einzelne Leistungen, obwohl es eigentlich um die Aufgabe und den Nutzen Ihrer Arbeit gehen müsste.
Das ist frustrierend.
Denn Sie wissen selbst, dass Sie heute auf einem anderen Niveau arbeiten als noch vor einigen Jahren. Nur scheint der Markt diese Entwicklung nicht genauso wahrzunehmen.
Hier liegt das Problem: Ihre Leistung hat sich weiterentwickelt. Ihre Marktposition nicht immer mit ihr. Dann helfen weder ein neuer Claim noch bessere Texte auf der Website. Auch mehr Sichtbarkeit auf LinkedIn löst das eigentliche Problem nicht.
Zuerst müssen Sie entscheiden, wofür Sie heute stehen wollen. Mit welchen Kunden wollen Sie arbeiten? Welche Leistungen passen noch zu Ihnen? Und welche Position wollen Sie im Markt einnehmen?
- Positionierung beginnt mit Entscheidungen
- Positionierung für Berater: Der Markt sieht nur, was Sie ihm zeigen
- Warum Erfahrung für Berater heute wertvoller wird
- Positionierung für Berater bedeutet auch, etwas wegzulassen
- Die Qualität der Anfragen sagt viel über die Positionierung aus
- Mehr Sichtbarkeit löst keine unklare Positionierung
- Nicht die Idee entscheidet, sondern die Auswahl
- Positionierung muss zum heutigen Unternehmen passen
- Fazit: Erfahrung braucht eine klare Position
- Über den Autoren
Positionierung beginnt mit Entscheidungen
Gerade bei Beratern ist das anspruchsvoll. Ihr Unternehmen ist über Jahre gewachsen. Neue Kunden kamen dazu, Projekte wurden größer, weitere Leistungen sind entstanden und manche Themen haben an Bedeutung verloren.
Irgendwann merken Sie: Das Unternehmen, das Sie heute führen, ist nicht mehr das Unternehmen von damals.
Ihre Erfahrung ist größer. Ihre Ansprüche sind gestiegen. Vielleicht wollen Sie mit bestimmten Kunden gar nicht mehr arbeiten oder bestimmte Leistungen nicht mehr anbieten. Trotzdem zeigt Ihre Website noch vieles von dem, was früher einmal wichtig war.
Dann entsteht ein Problem.
Wenn Ihre Positionierung nicht mitgewachsen ist
Interessenten sehen nicht automatisch, wie sehr Sie sich weiterentwickelt haben. Sie sehen das, was Sie ihnen zeigen. Wenn dort alte Leistungen, zu breite Zielgruppen oder unterschiedliche Themen nebeneinanderstehen, entsteht schnell ein Bild, das nicht mehr zu Ihrer heutigen Arbeit passt.
Das hat Folgen. Sie bekommen Anfragen, die fachlich nicht zu Ihnen passen. Sie werden mit Anbietern verglichen, von denen Sie sich längst entfernt haben. Und Sie müssen immer wieder erklären, warum Ihre Leistung heute auf einem anderen Niveau liegt.
Genau deshalb reicht es nicht, dass sich Ihr Unternehmen weiterentwickelt. Ihre Positionierung muss diese Entwicklung ebenfalls sichtbar machen.
Positionierung für Berater: Der Markt sieht nur, was Sie ihm zeigen
Sie selbst kennen Ihre Entwicklung sehr genau. Sie wissen, welche schwierigen Projekte Sie geprägt haben, welche Fehler Sie heute vermeiden und bei welchen Aufgaben Sie inzwischen deutlich schneller zu einer guten Einschätzung kommen.
Ein Interessent weiß davon zunächst nichts.
Er sieht Ihre Website, Ihr LinkedIn-Profil, vielleicht einen Fachartikel oder einen Vortrag. Aus diesen wenigen Eindrücken entsteht innerhalb kurzer Zeit ein Bild von Ihnen. Und genau dieses Bild entscheidet darüber, wie Sie eingeordnet und mit wem Sie verglichen werden.
Fehlt ein klarer Unterschied, landen Sie schnell in einer bekannten Schublade: Unternehmensberater, Marketingberater, Coach oder Strategieberater. Dann beginnt der Vergleich auf einer Ebene, die Ihrer tatsächlichen Leistung kaum gerecht wird.
Plötzlich zählen andere Kriterien: Welche Leistungen bieten Sie an? Was kostet die Beratung? Wie lange sind Sie schon im Geschäft? Welche Referenzen stehen auf der Website?
Je weniger klar Ihr eigener Wert erkennbar ist, desto stärker bestimmen solche Vergleichsmaßstäbe das Gespräch.
Erfahrung allein erklärt Ihren Wert noch nicht
Vielleicht erleben Sie genau das: Sie bringen viele Jahre Erfahrung mit, arbeiten heute auf einem ganz anderen Niveau als zu Beginn und müssen trotzdem erklären, warum Ihr Honorar höher liegt oder weshalb Sie bestimmte Aufgaben anders angehen.
„25 Jahre Beratungserfahrung“ klingt zunächst gut. Für Ihren Kunden beantwortet diese Zahl allein aber noch keine entscheidende Frage: Was habe ich davon?
Erst dann wird sie zu einem echten Teil Ihrer Positionierung, wenn der Kunde versteht, welchen Unterschied sie für ihn macht.
Sie erkennen Risiken früher und sehen schneller, welche Lösung wirklich zum Unternehmen passt. Neue Trends übernehmen Sie nicht ungeprüft. Entscheidend ist, ob eine Empfehlung wirtschaftlich trägt.
Genau darin liegt der Wert Ihrer Erfahrung. Nicht in der Zahl der Jahre, sondern in der Qualität der Entscheidungen, die dadurch möglich werden.
Wenn dieser Unterschied nach außen nicht sichtbar wird, bleibt Ihre Erfahrung eine biografische Angabe. Wird er verständlich, verändert sich auch die Wahrnehmung Ihrer Leistung.
Warum Erfahrung für Berater heute wertvoller wird
Beratung hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Das merke ich auch an meiner eigenen Arbeit.
Als ich mit der Beratung begonnen habe, war Wissen ein wesentlicher Teil dessen, wofür Kunden einen Berater beauftragt haben. Informationen waren schwerer zugänglich, Marktanalysen aufwendiger und Vergleichsdaten nicht mit wenigen Klicks verfügbar. Wer sich über Jahre mit einem Thema beschäftigt hatte, besaß allein dadurch einen Wissensvorsprung.
Dieser Vorsprung ist deutlich kleiner geworden.
Studien, Fachartikel, Marktinformationen und Methoden sind heute frei verfügbar. Mit künstlicher Intelligenz kommt noch etwas hinzu: Innerhalb weniger Sekunden entstehen Analysen, Ideen und ganze Strategievorschläge, für die früher Stunden oder Tage notwendig waren.
Für mich macht das Beratung nicht weniger wertvoll. Aber es verändert sehr deutlich, wofür Kunden heute einen erfahrenen Berater brauchen.
Denn zwanzig Ideen zu bekommen, ist inzwischen einfach. Zu entscheiden, welche davon trägt, ist es nicht.
Der Wert verschiebt sich vom Wissen zur Entscheidung
Das zeigt sich besonders deutlich bei der Positionierung.
Eine KI liefert mir innerhalb kurzer Zeit zwanzig Vorschläge, wie sich ein Beratungsunternehmen positionieren lässt. Auf den ersten Blick sehen einige davon sogar ziemlich überzeugend aus.
Doch dann beginnt die eigentliche Arbeit.
Welche Position passt wirklich zu diesem Unternehmen? Ist die Zielgruppe nicht nur interessant, sondern auch wirtschaftlich attraktiv? Und stärkt die Leistung tatsächlich die Position im Markt – oder macht sie das Angebot nur größer und unübersichtlicher?
Genau an diesem Punkt merke ich, welchen Wert Erfahrung hat.
Nach vielen Jahren Beratung erkenne ich Zusammenhänge schneller. Ich habe Entscheidungen gesehen, die funktioniert
Positionierung für Berater bedeutet auch, etwas wegzulassen
Wenn Sie schon viele Jahre beraten, kennen Sie wahrscheinlich genau dieses Problem: Ihr Angebot ist nicht zu klein geworden, sondern immer größer.
Mit jedem neuen Projekt kam Erfahrung hinzu. Aus manchen Kundenanfragen entstanden neue Leistungen. Andere Angebote stammen noch aus einer Zeit, in der Ihr Unternehmen anders aufgestellt war. Einiges verkauft sich bis heute und bringt Umsatz. Trotzdem passt längst nicht mehr alles zu der Position, die Sie heute im Markt einnehmen wollen.
Genau das macht die Entscheidung so schwer.
Denn warum eine Leistung streichen, die fachlich gut ist und für die es sogar Kunden gibt?
Auf den ersten Blick wirkt ein breites Angebot wie ein Vorteil. Es zeigt, wie viel Erfahrung Sie mitbringen und wie viele Themen Sie abdecken. Aus Ihrer eigenen Sicht ergibt diese Breite auch Sinn, weil Sie wissen, wie alles zusammenhängt.
Ein Interessent sieht das anders.
Ihre Entwicklung kennt ein Interessent nicht. Er weiß auch nicht, welche Leistungen aus früheren Geschäftsfeldern stammen, welche heute besonders wichtig sind und womit Sie die anspruchsvollsten Mandate gewinnen wollen. Für ihn stehen zunächst nur mehrere Themen nebeneinander.
Je breiter das Angebot wird, desto schwerer fällt genau diese Einordnung.
Breite Kompetenz macht die Position nicht automatisch stärker
Vielleicht beraten Sie heute zu Strategie, Marketing, Vertrieb, Führung, Kommunikation und Organisationsentwicklung.
Fachlich passt das alles zusammen. Für den Kunden entsteht daraus trotzdem noch kein klares Bild.
Er fragt sich nicht zuerst, was Sie alles beherrschen. Er will wissen, ob Sie für sein konkretes Problem der richtige Ansprechpartner sind.
Wenn diese Antwort auf Ihrer Website nicht schnell deutlich wird, beginnt die eigentliche Schwierigkeit. Interessenten vergleichen Sie mit Anbietern, die nur einen Teil Ihrer Erfahrung mitbringen. Im Erstgespräch müssen Sie stärker erklären, weshalb Ihre Leistung mehr wert ist. Und beim Preis fehlt dem Gegenüber ein klarer Grund, warum Ihr Angebot nicht einfach mit einem anderen verglichen werden soll.
Dann wird fachliche Breite plötzlich zur Belastung.
Nicht weil Sie zu viel wissen oder zu viel leisten. Sondern weil der Markt nicht erkennt, welcher Teil davon für Ihre heutige Position wirklich entscheidend ist
Nicht jede Leistung gehört in den Vordergrund
Genau an dieser Stelle fällt vielen erfahrenen Beratern das Weglassen schwer.
Ich kenne das auch aus meiner eigenen Beratung. Gerade Leistungen, mit denen über Jahre Geld verdient wurde, fühlen sich schnell unverzichtbar an. Selbst dann, wenn sie längst nicht mehr zu den Kunden passen, mit denen man künftig arbeiten möchte.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Welche Leistungen kann ich anbieten?
Sondern: Wofür möchte ich im Markt bevorzugt wahrgenommen werden?
Das ist ein Unterschied.
Sie müssen nicht jedes frühere Angebot aufgeben und auch nicht jeden Auftrag ablehnen, der außerhalb Ihrer Kernposition liegt. Aber nicht jede Leistung braucht denselben Platz auf Ihrer Website, in Ihrem Marketing oder in Ihrem Erstgespräch.
Sonst senden Sie dem Markt zu viele Signale gleichzeitig.
Das Ergebnis kennen viele Berater: Es kommen weiterhin Anfragen, aber nicht unbedingt die richtigen. Kunden verstehen die Unterschiede zwischen den Leistungen nur teilweise. Empfehlungen bleiben ungenau. Und obwohl die eigene Erfahrung über Jahre gewachsen ist, wirkt der Marktauftritt breiter statt stärker. Genau deshalb gehört Verzicht zur Positionierung.
Klarheit kostet zunächst Überwindung – Unklarheit kostet Geschäft
Die Sorge dahinter verstehe ich gut. Wer sein Angebot klarer fasst, denkt schnell an die Kunden, die dadurch vielleicht nicht mehr angesprochen werden.
Die andere Seite wird dabei leicht übersehen.
Was kostet es, wenn Ihr Marktauftritt weiterhin zu breit bleibt?
Wenn sich Interessenten nicht schnell einordnen können, landet Ihre Leistung leichter im Vergleich mit anderen Anbietern. Empfehlungen fallen schwerer, weil niemand in einem Satz sagen kann, wofür Sie besonders stehen. Im Gespräch geht mehr Zeit dafür verloren, den eigenen Wert zu erklären. Und beim Honorar beginnt die Diskussion früher, weil die Besonderheit des Angebots nicht deutlich genug wahrgenommen wird.
Das sind keine kleinen Folgen.
Gerade für erfahrene Berater entsteht so eine unangenehme Situation: Die eigene Leistung ist längst weiter, aber die Außenwirkung zieht nicht mit.
Eine klarere Position ändert daran etwas.
Der Markt versteht schneller, wofür Sie stehen. Empfehlungen werden konkreter. Die Anfragen passen besser zu Ihrer heutigen Arbeit. Und Sie schaffen eine bessere Grundlage dafür, anspruchsvollere Mandate und angemessene Honorare durchzusetzen.
Ihre fachliche Breite geht dadurch nicht verloren. Sie bleibt Teil Ihrer Erfahrung.
Sie steht nur nicht mehr vollständig im Schaufenster.
Die Qualität der Anfragen sagt viel über die Positionierung aus
Ob Ihre Positionierung funktioniert, erkennen Sie nicht nur an Reichweite, Sichtbarkeit oder Websitebesuchen.
Viel aussagekräftiger ist für mich eine andere Frage: Wer meldet sich eigentlich bei Ihnen?
Sind es Kunden, mit denen Sie heute wirklich arbeiten wollen? Verstehen Interessenten schon vor dem ersten Gespräch, worum es bei Ihrer Beratung geht? Kommen sie mit Aufgaben, die zu Ihrer Erfahrung und zu Ihrer heutigen Rolle passen?
Oder beginnt ein großer Teil der Gespräche damit, dass Sie erst einmal erklären müssen, was Sie genau machen, warum Ihr Angebot anders ist und weshalb Ihr Honorar über dem eines anderen Anbieters liegt?
Gerade bei erfahrenen Beratern zeigt sich an solchen Gesprächen sehr schnell, wie klar die eigene Position im Markt tatsächlich ist.
Viele Anfragen sind nicht automatisch gute Anfragen
Ein voller Kalender mit Erstgesprächen fühlt sich zunächst gut an.
Nur bringt Ihnen diese Auslastung wenig, wenn sich danach herausstellt, dass ein großer Teil der Interessenten nicht zu Ihnen passt.
Vielleicht ist das Budget zu niedrig. Vielleicht wird eine Leistung angefragt, die Sie eigentlich gar nicht mehr in den Mittelpunkt stellen wollen. Oder Sie merken schon nach wenigen Minuten, dass der Kunde eine ganz andere Art der Zusammenarbeit sucht.
Solche Gespräche kosten nicht nur Zeit. Sie kosten Aufmerksamkeit, Vorbereitung und Energie. Und irgendwann entsteht die Frage, warum trotz vieler Kontakte so wenig daraus wird, was wirklich zu Ihrem Unternehmen passt.
Genau hier zeigt sich für mich der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Positionierung.
Sichtbarkeit sorgt dafür, dass Menschen auf Sie aufmerksam werden.
Positionierung beeinflusst, welche Menschen sich angesprochen fühlen.
Auch angenommene Aufträge prägen Ihre Marktposition
Noch schwieriger wird es, wenn Sie unpassende Anfragen trotzdem annehmen.
Das ist nachvollziehbar. Der Auftrag bringt Umsatz. Der Kunde ist da. Also wird das Projekt gemacht.
Kurzfristig funktioniert das. Langfristig hält Sie genau so ein Auftrag aber in einer Position fest, aus der Sie sich vielleicht längst weiterentwickeln wollten.
Denn jeder angenommene Auftrag verstärkt ein bestimmtes Bild von Ihrem Unternehmen. Kunden empfehlen Sie für ähnliche Aufgaben weiter. Referenzen entstehen in genau diesem Bereich. Ihre Außendarstellung füllt sich mit Projekten, die zu Ihrer bisherigen Rolle passen.
Wenn Sie eigentlich anspruchsvollere Mandate, andere Kunden oder ein höheres Preisniveau erreichen wollen, entsteht so ein Widerspruch. Sie wollen sich verändern, arbeiten aber weiter an Aufträgen, die das alte Bild bestätigen.
Deshalb gehört für mich zur Positionierung nicht nur die Frage, welche Kunden Sie gewinnen wollen. Genauso wichtig ist die Frage, welche Aufträge Sie künftig nicht mehr brauchen.
Mehr Sichtbarkeit löst keine unklare Positionierung
Die richtigen Anfragen bleiben aus. Dann wirkt mehr Sichtbarkeit schnell wie die naheliegende Lösung.
Mehr LinkedIn, mehr Content, mehr SEO. Vielleicht eine neue Website oder eine Werbekampagne.
Ich verstehe diesen Gedanken gut. Schließlich klingt es logisch: Wenn mehr Menschen auf das eigene Angebot aufmerksam werden, müssten daraus auch mehr passende Kunden entstehen.
Genau hier liegt aber ein Denkfehler.
Sichtbarkeit löst kein Positionierungsproblem. Sie macht zunächst nur sichtbarer, was heute schon da ist.
Und wenn genau dieses Bild nicht klar genug ist, investieren Sie im Zweifel mehr Zeit, mehr Geld und mehr Energie – ohne dass sich die Qualität Ihrer Anfragen wirklich verändert.
Mehr Reichweite verstärkt zuerst das vorhandene Bild
Ist Ihr Unternehmen klar positioniert, wirkt Sichtbarkeit wie ein Verstärker.
Mehr Menschen verstehen, wofür Sie stehen. Die richtigen Interessenten erkennen schneller, dass Ihr Angebot zu ihrem Problem passt. Ihre Inhalte zahlen auf ein klares Bild ein, statt immer wieder neue Richtungen aufzumachen.
Bei einer unscharfen Position passiert das Gegenteil.
Dann erreichen Sie zwar mehr Menschen, aber diese Menschen verstehen trotzdem nicht eindeutig, warum sie gerade zu Ihnen kommen sollen. Die Website wirkt professionell, LinkedIn ist aktiv und die Inhalte sind fachlich gut. Trotzdem bleiben die Anfragen beliebig, preisgetrieben oder fachlich daneben.
Das ist besonders frustrierend, weil von außen alles nach Fortschritt aussieht.
Sie veröffentlichen mehr. Sie investieren in SEO. Vielleicht steigen sogar die Besucherzahlen. Nur bei den Gesprächen merken Sie: Es kommen noch immer nicht die Kunden, mit denen Sie eigentlich arbeiten wollen.
Für mich ist das ein deutliches Signal. Dann fehlt nicht zuerst mehr Marketing. Dann fehlt Klarheit darüber, welche Position dieses Marketing überhaupt stärken soll.
Gute Kommunikation ersetzt keine strategische Entscheidung
Gerade deshalb halte ich wenig davon, Positionierung hauptsächlich als Kommunikationsaufgabe zu behandeln.
Ein besserer Text löst keine unklare Zielgruppe. Ein neues Design löst kein beliebiges Angebot. Mehr Reichweite löst nicht die Frage, weshalb ein Kunde Sie einem anderen Anbieter vorziehen soll.
Natürlich sind Texte, Design und Sichtbarkeit wichtig.
Aber erst dann, wenn die Entscheidungen dahinter getroffen sind.
Wer soll zu Ihnen kommen? Für welches Problem? Mit welchem Angebot? Zu welchem Preis? Und wofür wollen Sie im Markt ausdrücklich nicht mehr stehen?
Solange diese Fragen offen bleiben, arbeitet das Marketing auf unsicherem Fundament.
Dann wird an Formulierungen gefeilt, obwohl die Richtung nicht feststeht. Es entstehen neue Inhalte, die fachlich richtig sind, aber kein klares Bild ergeben. Und am Ende wächst die Aktivität stärker als die Position.
Genau das sehe ich bei erfahrenen Beratern immer wieder: Es fehlt nicht an Kompetenz und auch nicht an Einsatz. Es fehlt an einer klaren Entscheidung darüber, welche Wahrnehmung im Markt aufgebaut werden soll.
Erst danach lohnt es sich, diese Position mit Website, Content, SEO und LinkedIn konsequent sichtbar zu machen.
Denn Sichtbarkeit ist dann besonders wertvoll, wenn das, was sichtbar wird, auch wirklich das Richtige ist.
Nicht die Idee entscheidet, sondern die Auswahl
An Ideen für eine Positionierung fehlt es heute wirklich nicht.
Im Gegenteil. Innerhalb kurzer Zeit lassen sich neue Zielgruppen entwickeln, Angebote neu kombinieren, Wettbewerber vergleichen und unterschiedliche Richtungen durchspielen. Mit KI geht das noch schneller.
Das klingt zunächst komfortabel.
Mehr Möglichkeiten müssten eigentlich auch zu besseren Entscheidungen führen.
In meiner Arbeit erlebe ich aber eher das Gegenteil: Je mehr gute Optionen auf dem Tisch liegen, desto schwieriger wird die Auswahl.
Denn irgendwann reicht es nicht mehr, weitere Ideen zu sammeln. Dann muss entschieden werden.
Eine gute Idee ist noch lange keine gute Positionierung
Eine Zielgruppe wirkt auf den ersten Blick attraktiv, zahlt aber vielleicht keine Honorare, die zum eigenen Anspruch passen.
Ein Leistungsversprechen klingt stark, führt in der Praxis aber zu Projekten, die man gar nicht mehr machen möchte.
Eine neue Position wirkt modern und klar, passt aber nicht zur eigenen Erfahrung oder zur Art, wie man tatsächlich arbeitet.
Solche Widersprüche sieht man nicht immer sofort.
Gerade wenn man selbst lange am eigenen Unternehmen arbeitet, wirkt vieles plausibel. Jede Idee hat Argumente für sich. Und wenn zusätzlich noch zehn weitere Möglichkeiten auf dem Tisch liegen, wird die Entscheidung nicht leichter.
Hier beginnt für mich die eigentliche Beratungsarbeit.
Nicht noch mehr Optionen entwickeln. Sondern gemeinsam prüfen, welche davon wirklich trägt.
Hier zeigt sich der Wert von Erfahrung
Nach vielen Jahren Beratung interessieren mich nicht nur die Möglichkeiten. Mich interessiert vor allem, was hinter ihnen steckt.
Passt diese Zielgruppe wirtschaftlich zum Unternehmen? Entsteht daraus ein Markt, in dem sich angemessene Preise durchsetzen lassen? Ist das Angebot klar genug, um verstanden zu werden? Hält die Position auch dann noch, wenn der erste Reiz der Idee vorbei ist?
Genau an solchen Fragen zeigt sich Erfahrung.
Ich habe über die Jahre viele Geschäftsmodelle, Angebote und Marktpositionen gesehen. Manche Ideen sahen auf dem Papier hervorragend aus und haben trotzdem nicht funktioniert. Andere wirkten zunächst unspektakulär, erwiesen sich aber als tragfähig, weil sie zum Unternehmen, zum Kunden und zum Markt gepasst haben.
Erfahrung hilft beim Aussortieren.
Denn jede falsche Entscheidung hat Folgen.
Eine falsche Entscheidung kostet Zeit, bindet Energie und zieht möglicherweise die falschen Kunden an. Und im ungünstigsten Fall verbringt ein Unternehmen Monate damit, eine Position aufzubauen, die wirtschaftlich von Anfang an nicht getragen hat.
Deshalb geht es bei Positionierung für mich nicht darum, die kreativste Idee zu finden.
Es geht darum, die Richtung zu wählen, die wirklich zum Unternehmen passt und sich im Markt tragen lässt.
KI liefert dafür heute beeindruckend viele Möglichkeiten.
Die entscheidende Leistung beginnt danach: Welche davon verdient es, weiterverfolgt zu werden – und welche muss vom Tisch?
Positionierung muss zum heutigen Unternehmen passen
Eine Positionierung passt nicht deshalb, weil sie vor einigen Jahren einmal richtig war. Sie muss zu dem Unternehmen passen, das heute am Markt steht.
Das klingt selbstverständlich. In der Praxis halten Berater aber erstaunlich lange an Leistungen, Zielgruppen oder Formulierungen fest, die längst nicht mehr zu ihrer heutigen Arbeit passen. Nicht weil sie überzeugt davon sind, sondern weil sich diese Dinge über Jahre eingeschlichen haben und irgendwann selbstverständlich wirken.
Genau das macht eine veraltete Positionierung so schwer erkennbar.
Sie fällt nicht sofort auf.
Sie funktioniert schließlich noch irgendwie.
Es kommen weiterhin Anfragen. Bestehende Kunden bleiben. Einzelne Leistungen verkaufen sich. Von außen gibt es also keinen offensichtlichen Grund, etwas zu verändern.
Woran Sie merken, dass etwas nicht mehr passt
Trotzdem merken Sie vielleicht, dass sich bestimmte Gespräche immer wieder falsch anfühlen.
Sie erklären Leistungen, die Sie eigentlich gar nicht mehr aktiv verkaufen wollen. Gleichzeitig kommen Anfragen von Kunden, deren Projekte Sie kaum noch reizen. Bei anderen Gesprächen rechtfertigen Sie Preise für Leistungen, bei denen Sie längst auf einem anderen Niveau arbeiten.
Das sind keine Kleinigkeiten.
Denn je länger solche Widersprüche bestehen bleiben, desto stärker prägen sie weiterhin Ihre Wahrnehmung im Markt.
Wenn Leistung und Wahrnehmung auseinanderlaufen
Eine Positionierung besteht nicht nur aus dem, was Sie heute entscheiden.
Sie besteht auch aus all dem, was Sie nie bewusst beendet haben.
Eine Leistung bleibt auf der Website, obwohl sie kaum noch strategische Bedeutung hat. Eine Zielgruppe wird weiter angesprochen, obwohl sie wirtschaftlich nicht mehr interessant ist. Ein Angebot bleibt bestehen, weil es immer schon da war. Und irgendwann entsteht ein Marktbild, das aus vielen früher richtigen Entscheidungen zusammengesetzt ist, heute aber keine klare Richtung mehr ergibt.
Genau hier wird es kritisch. Denn der Markt unterscheidet nicht zwischen „Das machen wir eigentlich nur noch nebenbei“ und „Dafür wollen wir stehen“.
Was sichtbar ist, prägt die Wahrnehmung. Und was Sie über Jahre sichtbar lassen, wird weiterhin mit Ihnen verbunden.
Nicht alles, was noch Umsatz bringt, gehört in die Zukunft
Das ist einer der schwierigsten Punkte in der Positionierungsarbeit.
Denn gerade Leistungen, die noch Geld bringen, trennt niemand gern vom eigenen Marktauftritt.
Ich verstehe das gut.
Solange Aufträge daraus entstehen, wirkt es zunächst unvernünftig, etwas zu verändern. Nur beantwortet der aktuelle Umsatz noch nicht die entscheidende Frage:
Hilft mir diese Leistung dabei, die Position aufzubauen, die ich in den nächsten Jahren haben will?
Wenn die Antwort Nein lautet, entsteht ein Zielkonflikt.
Dann finanziert ein Angebot kurzfristig das Geschäft, hält aber gleichzeitig eine Wahrnehmung am Leben, von der Sie sich eigentlich lösen wollen.
Genau deshalb reicht es nicht, eine Positionierung nur danach zu beurteilen, ob sie heute noch funktioniert.
Sie muss auch zu der Richtung passen, in die Sie Ihr Unternehmen entwickeln wollen.
Sonst arbeiten Sie weiter erfolgreich an einer Position, die Sie eigentlich gar nicht mehr haben möchten.
Fazit: Erfahrung braucht eine klare Position
Mit den Jahren wächst nicht nur Ihre Erfahrung. Auch Ihre Ansprüche an Kunden, Projekte und Honorare verändern sich.
Genau deshalb reicht es nicht, fachlich immer besser zu werden. Der Markt muss erkennen, wofür Sie heute stehen und warum Ihre Erfahrung für bestimmte Kunden besonders wertvoll ist.
Für mich beginnt Positionierung deshalb nicht mit Texten oder Sichtbarkeit, sondern mit Entscheidungen.
Welche Kunden passen heute zu Ihnen? Welche Leistungen gehören noch zu Ihrer Zukunft? Entscheidend ist auch, welche Rolle Sie im Markt einnehmen wollen – und was nicht mehr dazugehören soll.
Gerade für erfahrene Berater liegt darin der entscheidende Punkt:
Ihre Positionierung muss nicht zeigen, was Sie alles können. Sie muss zeigen, wofür Ihre Erfahrung heute den größten Wert hat.
Über den Autoren
Hallo, mein Name ist Dietmar Fuleda. Ich unterstütze selbständige Dienstleister dabei, ihre Leistungen so zu positionieren, dass ihr wirtschaftlicher Wert im Markt eindeutig verstanden wird. Mit über 25 Jahren Erfahrung arbeite ich vor allem mit Beratern, Coaches, IT-Spezialisten und anderen Experten, die ihr Einkommen mit Wissen und Erfahrung erzielen. Im Mittelpunkt steht nicht mehr Sichtbarkeit, sondern mehr Klarheit: im Angebot, in der Zielgruppe und in der Wahrnehmung durch Kunden.
Für Interessenten biete ich eine kostenfreie Potenzialanalyse an. In intensiven 30 Minuten schauen wir uns gemeinsam an, wo Sie aktuell stehen, welche Herausforderungen Sie haben und welche nächsten Schritte für Sie sinnvoll sind.
