Positionierung ist kein Marketing

Eine klare Markt­po­si­tio­nie­rung gehört zu den wich­tig­sten stra­te­gi­schen Ent­schei­dun­gen eines Unter­neh­mens. Den­noch wird sie in der Pra­xis häu­fig auf Mar­ke­ting, Kom­mu­ni­ka­tion oder Sicht­bar­keit redu­ziert.

Die Web­site wird über­ar­bei­tet. Neue Inhalte wer­den ver­öf­fent­licht. Social-Media-Kanäle wer­den auf­ge­baut. Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung wird betrie­ben. Mar­ke­ting­kam­pa­gnen wer­den geplant und umge­setzt.

Trotz­dem bleibt die erhoffte Wir­kung häu­fig aus. Die Anzahl der Anfra­gen steigt nicht im gewünsch­ten Maß. Ange­bote wer­den wei­ter­hin ver­gli­chen. Hono­rare wer­den hin­ter­fragt. Poten­zi­elle Kun­den erken­nen den tat­säch­li­chen Wert der Lei­stung nicht oder erst dann, wenn eine Zusam­men­ar­beit bereits begon­nen hat.

Die nahe­lie­gende Schluss­fol­ge­rung lau­tet oft: Das Mar­ke­ting muss ver­bes­sert wer­den. Doch genau an die­ser Stelle beginnt ein weit ver­brei­te­tes Miss­ver­ständ­nis. Denn viele Her­aus­for­de­run­gen, die auf den ersten Blick wie Mar­ke­ting­pro­bleme wir­ken, sind in Wirk­lich­keit Posi­tio­nie­rungs­pro­bleme.

Nicht die Sicht­bar­keit ist die Ursa­che. Son­dern die feh­lende Klar­heit dar­über, wie ein Ange­bot im Markt ver­stan­den, ein­ge­ord­net und bewer­tet wer­den soll.

Marktpositionierung ist die strategische Grundlage jeder Kommunikation

Mar­ke­ting und Markt­po­si­tio­nie­rung wer­den häu­fig mit­ein­an­der ver­wech­selt. Dabei erfül­len beide Dis­zi­pli­nen völ­lig unter­schied­li­che Auf­ga­ben.

Mar­ke­ting beschäf­tigt sich mit der Frage, wie Auf­merk­sam­keit erzeugt wer­den kann.

Markt­po­si­tio­nie­rung beschäf­tigt sich mit der Frage, wel­che Wahr­neh­mung diese Auf­merk­sam­keit aus­lö­sen soll. Mar­ke­ting sorgt dafür, dass Men­schen ein Ange­bot sehen.

Markt­po­si­tio­nie­rung sorgt dafür, dass Men­schen ver­ste­hen, warum die­ses Ange­bot rele­vant ist. Die­ser Unter­schied mag auf den ersten Blick theo­re­tisch erschei­nen. In der Pra­xis ent­schei­det er jedoch über die Wirk­sam­keit nahezu aller Mar­ke­ting­maß­nah­men.

Denn Sicht­bar­keit allein erzeugt noch keine Nach­frage. Ein Ange­bot kann sicht­bar sein und den­noch aus­tausch­bar wir­ken.

Es kann Reich­weite erzeu­gen und trotz­dem kei­nen Markt­wert auf­bauen. Es kann Auf­merk­sam­keit erhal­ten und den­noch keine Preis­ak­zep­tanz schaf­fen.

Der Grund dafür liegt in einer ein­fa­chen Tat­sa­che: Der Markt bewer­tet nicht die Menge der Kom­mu­ni­ka­tion. Er bewer­tet deren Bedeu­tung.

Warum viele Dienstleister am falschen Hebel arbeiten

In mei­ner Bera­tung begeg­nen mir regel­mä­ßig selbst­stän­dige Dienst­lei­ster, die bereits erheb­li­che Anstren­gun­gen im Mar­ke­ting unter­nom­men haben.

• Sie ver­öf­fent­li­chen regel­mä­ßig Inhalte.
• Sie inve­stie­ren in Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung.
• Sie opti­mie­ren ihre Web­site.
• Sie sind auf ver­schie­de­nen Platt­for­men prä­sent.

Und den­noch bleibt die gewünschte Wir­kung aus. Die Ursa­che liegt häu­fig nicht in der Qua­li­tät die­ser Maß­nah­men. Sie liegt in der Annahme, dass mehr Sicht­bar­keit auto­ma­tisch zu einer bes­se­ren Markt­po­si­tion führt.

Doch Sicht­bar­keit ver­stärkt ledig­lich das, was bereits vor­han­den ist. Ist die Markt­po­si­tio­nie­rung klar, wird Klar­heit ver­stärkt. Ist die Markt­po­si­tio­nie­rung unklar, wird Unklar­heit ver­stärkt.

Mar­ke­ting besitzt keine kor­ri­gie­rende Funk­tion. Es wirkt wie ein Ver­stär­ker. Genau des­halb schei­tern viele Maß­nah­men nicht an ihrer Umset­zung, son­dern an ihrer stra­te­gi­schen Grund­lage.

„Mar­ke­ting macht sicht­bar. Markt­po­si­tio­nie­rung macht ver­ständ­lich.“

Warum Sichtbarkeit keine Marktposition schafft

In vie­len Bran­chen wird Reich­weite mit Rele­vanz ver­wech­selt. Je sicht­ba­rer ein Anbie­ter erscheint, desto erfolg­rei­cher wird er wahr­ge­nom­men. Doch zwi­schen Sicht­bar­keit und Markt­po­si­tion besteht kein unmit­tel­ba­rer Zusam­men­hang.

Ein Anbie­ter kann sehr prä­sent sein und den­noch keine klare Posi­tion besit­zen. Er kann regel­mä­ßig Inhalte ver­öf­fent­li­chen und trotz­dem aus­tausch­bar wir­ken.

Er kann Auf­merk­sam­keit erzeu­gen und den­noch kei­nen wahr­nehm­ba­ren Unter­schied zu sei­nen Wett­be­wer­bern schaf­fen. Die eigent­li­che Frage lau­tet des­halb nicht:

“Wie werde ich sicht­ba­rer?” Son­dern: “Wofür möchte ich im Markt wahr­ge­nom­men wer­den?”

Genau diese Frage beant­wor­tet die Markt­po­si­tio­nie­rung.

Was Marktpositionierung tatsächlich bedeutet

Markt­po­si­tio­nie­rung wird häu­fig auf Kom­mu­ni­ka­tion redu­ziert. Viele ver­ste­hen dar­un­ter einen Claim, eine Bot­schaft oder eine bestimmte For­mu­lie­rung auf der Web­site.

Tat­säch­lich beginnt Markt­po­si­tio­nie­rung deut­lich frü­her. Sie beschreibt die stra­te­gi­sche Ein­ord­nung eines Ange­bots im Markt. Sie defi­niert, wel­che Rolle ein Anbie­ter ein­neh­men möchte und wodurch er für seine Ziel­gruppe rele­vant wird.

Eine starke Markt­po­si­tio­nie­rung beant­wor­tet unter ande­rem fol­gende Fra­gen:

• Wel­ches Pro­blem wird gelöst?
• Für wen ist das Ange­bot beson­ders rele­vant?
• Wel­chen kon­kre­ten Nut­zen schafft die Lei­stung?
• Warum unter­schei­det sich das Ange­bot von ver­gleich­ba­ren Alter­na­ti­ven?
• Wel­che Wahr­neh­mung soll im Markt ent­ste­hen?

Diese Fra­gen betref­fen nicht Kom­mu­ni­ka­tion. Sie betref­fen Stra­te­gie. Des­halb ist Markt­po­si­tio­nie­rung keine Mar­ke­tingauf­gabe. Sie ist eine unter­neh­me­ri­sche Auf­gabe.

Die Folgen einer fehlenden Marktpositionierung

Eine unklare Markt­po­si­tio­nie­rung zeigt sich sel­ten direkt. Sie macht sich viel­mehr über Sym­ptome bemerk­bar.

Typi­sche Anzei­chen sind:

• Hono­rare wer­den regel­mä­ßig hin­ter­fragt.
• Ange­bote wir­ken ver­gleich­bar.
• Kun­den­ge­sprä­che dre­hen sich früh um den Preis.
• Emp­feh­lun­gen füh­ren zu unpas­sen­den Anfra­gen.
• Der Nut­zen der Lei­stung muss aus­führ­lich erklärt wer­den.

Viele Dienst­lei­ster inter­pre­tie­ren diese Sym­ptome als Mar­ke­ting­pro­blem. Tat­säch­lich han­delt es sich häu­fig um ein Wahr­neh­mungs­pro­blem. Der Markt ver­steht nicht ein­deu­tig, wofür das Ange­bot steht. Das was nicht ein­deu­tig ver­stan­den wird, kann auch nicht ein­deu­tig bewer­tet wer­den.

Warum Marktpositionierung über Marktwert entscheidet

Viele Selbst­stän­dige gehen davon aus, dass Markt­wert unmit­tel­bar aus der Qua­li­tät ihrer Arbeit ent­steht. Das klingt plau­si­bel. In der Pra­xis ist die Rea­li­tät jedoch kom­ple­xer.

Denn Kun­den kön­nen die tat­säch­li­che Qua­li­tät einer Dienst­lei­stung vor einer Zusam­men­ar­beit meist nicht objek­tiv beur­tei­len. Sie bewer­ten daher nicht die Lei­stung selbst. Sie bewer­ten ihre Wahr­neh­mung die­ser Lei­stung.

Genau hier ent­steht Markt­wert. Nicht dort, wo Lei­stung erbracht wird. Son­dern dort, wo Lei­stung ver­stan­den wird.

Eine starke Markt­po­si­tio­nie­rung sorgt dafür, dass Kun­den den Nut­zen eines Ange­bots schnel­ler erken­nen, des­sen Bedeu­tung bes­ser ein­ord­nen und des­sen Wert höher bewer­ten. Damit beein­flusst Markt­po­si­tio­nie­rung unmit­tel­bar die wirt­schaft­li­che Wir­kung eines Ange­bots.

Warum Premium-Anbieter anders wahrgenommen werden

Pre­mium ent­steht nicht durch Design. Pre­mium ent­steht nicht durch eine ele­gante Web­site. Und Pre­mium ent­steht auch nicht durch höhere Preise. Pre­mium ent­steht durch Wahr­neh­mung.

Anbie­ter im Pre­mi­um­seg­ment besit­zen in der Regel eine deut­lich kla­rere Markt­po­si­tio­nie­rung. Sie wis­sen genau, für wen sie arbei­ten. Sie wis­sen genau, wel­ches Pro­blem sie lösen. Und sie wis­sen genau, wel­che Rolle sie im Markt ein­neh­men möch­ten.

Dadurch ent­steht eine Form von Ein­deu­tig­keit, die Ver­gleich­bar­keit redu­ziert. Poten­zi­elle Kun­den ver­ste­hen schnel­ler, worin der Unter­schied liegt. Sie erken­nen den Nut­zen deut­li­cher. Und sie bewer­ten die Lei­stung anders.

Der wahr­ge­nom­mene Wert steigt. Nicht auf­grund bes­se­rer Kom­mu­ni­ka­tion. Son­dern auf­grund einer kla­re­ren Markt­po­si­tion.

Marktpositionierung ist eine Führungsaufgabe

Einer der größ­ten Feh­ler besteht darin, Markt­po­si­tio­nie­rung als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­jekt zu betrach­ten. Viele Unter­neh­men ver­su­chen, die Frage ihrer Posi­tio­nie­rung an Agen­tu­ren, Desi­gner oder Mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che zu dele­gie­ren.

Doch Posi­tio­nie­rung kann nicht aus­ge­la­gert wer­den. Denn sie basiert auf stra­te­gi­schen Ent­schei­dun­gen.

• Wer soll Kunde wer­den?
• Wel­che Pro­bleme sol­len gelöst wer­den?
• Wel­che Rolle soll das Unter­neh­men im Markt ein­neh­men?
• Wel­che Ange­bote pas­sen zur Posi­tio­nie­rung – und wel­che nicht?

Diese Ent­schei­dun­gen kön­nen nur durch den Unter­neh­mer selbst getrof­fen wer­den. Des­halb beginnt Markt­po­si­tio­nie­rung immer mit stra­te­gi­scher Füh­rung. Nicht mit Kom­mu­ni­ka­tion.

Der eigentliche Hebel liegt vor dem Marketing

Wer Posi­tio­nie­rung mit Mar­ke­ting ver­wech­selt, arbei­tet häu­fig an den Sym­pto­men statt an den Ursa­chen.

• Mehr Sicht­bar­keit kann hilf­reich sein.
• Mehr Reich­weite kann sinn­voll sein.
• Mehr Kom­mu­ni­ka­tion kann Wir­kung ent­fal­ten.

Doch all diese Maß­nah­men set­zen vor­aus, dass bereits Klar­heit dar­über besteht, was kom­mu­ni­ziert wer­den soll. Des­halb liegt der größte Hebel häu­fig nicht im Mar­ke­ting. Son­dern davor.

In der stra­te­gi­schen Ent­wick­lung einer Markt­po­si­tion, die ver­ständ­lich, rele­vant und dif­fe­ren­zie­rend ist. Erst auf die­ser Grund­lage kann Mar­ke­ting seine eigent­li­che Stärke ent­fal­ten.

Fazit

Posi­tio­nie­rung ist kein Mar­ke­ting. Sie ist die stra­te­gi­sche Grund­lage, auf der Mar­ke­ting über­haupt erst wirk­sam wer­den kann.

Wäh­rend Mar­ke­ting Auf­merk­sam­keit erzeugt, schafft Markt­po­si­tio­nie­rung Ori­en­tie­rung.

Wäh­rend Mar­ke­ting Sicht­bar­keit erhöht, beein­flusst Markt­po­si­tio­nie­rung die Wahr­neh­mung von Wert, Rele­vanz und Dif­fe­ren­zie­rung. Genau des­halb begin­nen nach­hal­tige Markt­wir­kung, höhere Preis­ak­zep­tanz und eine stär­kere Wahr­neh­mung nicht mit mehr Kom­mu­ni­ka­tion.

Sie begin­nen mit der Frage: Wofür soll Ihr Ange­bot im Markt ste­hen?

Erst wenn diese Frage ein­deu­tig beant­wor­tet ist, ent­steht eine Markt­po­si­tion, die ver­stan­den, geschätzt und wirt­schaft­lich wirk­sam wird.

Denn Kun­den ent­schei­den sich sel­ten für das sicht­bar­ste Ange­bot. Sie ent­schei­den sich für das Ange­bot, des­sen Wert sie am klar­sten erken­nen.

Über den Autoren

Hallo, mein Name ist Diet­mar Fuleda. Ich unter­stütze selb­stän­dige Dienst­lei­ster dabei, ihre Lei­stun­gen so zu posi­tio­nie­ren, dass ihr wirt­schaft­li­cher Wert im Markt ein­deu­tig ver­stan­den wird. Mit über 25 Jah­ren Erfah­rung arbeite ich vor allem mit Bera­tern, Coa­ches, IT-Spe­zia­li­sten und ande­ren Exper­ten, die ihr Ein­kom­men mit Wis­sen und Erfah­rung erzie­len. Im Mit­tel­punkt steht nicht mehr Sicht­bar­keit, son­dern mehr Klar­heit: im Ange­bot, in der Ziel­gruppe und in der Wahr­neh­mung durch Kun­den.

Für Inter­es­sen­ten biete ich eine kosten­freie Poten­zi­al­ana­lyse an. In inten­si­ven 30 Minu­ten schauen wir uns gemein­sam an, wo Sie aktu­ell ste­hen, wel­che Her­aus­for­de­run­gen Sie haben und wel­che näch­sten Schritte für Sie sinn­voll sind.

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