Die drei häufigsten Positionierungsfehler

Fach­li­che Kom­pe­tenz allein ist heute sel­ten der ent­schei­dende Eng­pass. Viele selbst­stän­dige Dienst­lei­ster ver­fü­gen über lang­jäh­rige Erfah­rung, fun­dier­tes Fach­wis­sen und eine hohe Qua­li­tät in ihrer Lei­stungs­er­brin­gung. Den­noch bleibt die wirt­schaft­li­che Wir­kung ihrer Arbeit häu­fig hin­ter ihren Mög­lich­kei­ten zurück.

Anfra­gen pas­sen nicht opti­mal zum Ange­bot. Hono­rare wer­den hin­ter­fragt. Lei­stun­gen wir­ken ver­gleich­bar, obwohl sie es tat­säch­lich nicht sind. Und poten­zi­elle Kun­den erken­nen den eigent­li­chen Wert der Zusam­men­ar­beit oft erst dann, wenn sie bereits Kunde gewor­den sind.

Die Ursa­che wird in sol­chen Situa­tio­nen häu­fig im Mar­ke­ting, im Ver­trieb oder in man­geln­der Sicht­bar­keit gesucht. Doch in der Pra­xis zeigt sich immer wie­der ein ande­res Bild.

Viele die­ser Her­aus­for­de­run­gen haben ihren Ursprung deut­lich frü­her. Sie ent­ste­hen dort, wo ein Ange­bot im Markt nicht ein­deu­tig ver­stan­den, ein­ge­ord­net oder von ver­gleich­ba­ren Alter­na­ti­ven abge­grenzt wird.

Positionierungsfehler entstehen selten sofort

Dabei han­delt es sich sel­ten um offen­sicht­li­che Fehl­ent­schei­dun­gen. Viel häu­fi­ger sind es stra­te­gi­sche Unschär­fen, die sich über Jahre ent­wickeln. Das Ange­bot wächst. Neue Lei­stun­gen kom­men hinzu. Zusätz­li­che Ziel­grup­pen wer­den ange­spro­chen. Die Kom­mu­ni­ka­tion wird erwei­tert. Jede ein­zelne Ent­schei­dung erscheint sinn­voll.

In ihrer Summe füh­ren diese Ent­schei­dun­gen jedoch häu­fig dazu, dass die Posi­tio­nie­rung an Schärfe ver­liert. Der Markt erkennt zwar die Kom­pe­tenz eines Anbie­ters. Er erkennt jedoch nicht mehr ein­deu­tig, wofür die­ser Anbie­ter steht.

Genau an die­sem Punkt ent­ste­hen die Posi­tio­nie­rungs­feh­ler, die lang­fri­stig über Markt­wert, Preis­ak­zep­tanz und Wachs­tum ent­schei­den.

Warum Positionierungsfehler oft lange unbemerkt bleiben

Die mei­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler ent­ste­hen nicht durch man­gelnde Kom­pe­tenz oder schlechte Lei­stun­gen. Sie ent­wickeln sich schlei­chend im Laufe der Zeit und blei­ben des­halb häu­fig lange unent­deckt.

Gerade erfolg­rei­che Dienst­lei­ster sind davon betrof­fen. Mit zuneh­men­der Erfah­rung erwei­tern sich Ange­bot, Ziel­grup­pen und The­men­fel­der. Was intern als Wei­ter­ent­wick­lung erscheint, führt extern oft zu einer unkla­re­ren Wahr­neh­mung.

Genau des­halb wer­den Posi­tio­nie­rungs­feh­ler häu­fig erst dann sicht­bar, wenn ihre wirt­schaft­li­chen Aus­wir­kun­gen bereits spür­bar sind – etwa durch Preis­druck, Ver­gleich­bar­keit oder eine nach­las­sende Markt­wir­kung.

Positionierungsfehler entstehen oft mit wachsendem Erfolg

Einer der größ­ten Irr­tü­mer besteht in der Annahme, Posi­tio­nie­rungs­feh­ler seien vor allem ein Pro­blem uner­fah­re­ner Anbie­ter.

Tat­säch­lich ist häu­fig das Gegen­teil der Fall. Je grö­ßer die fach­li­che Kom­pe­tenz, desto grö­ßer wird oft die Her­aus­for­de­rung, das Wesent­li­che klar her­aus­zu­ar­bei­ten. Erfah­rene Dienst­lei­ster ver­fü­gen in der Regel über ein brei­tes Wis­sen, unter­schied­li­che Pro­jekt­er­fah­run­gen und zahl­rei­che erfolg­rei­che Kun­den­be­zie­hun­gen. Mit der Zeit ent­ste­hen zusätz­li­che Lei­stun­gen, neue Ziel­grup­pen und wei­tere The­men­fel­der.

Was intern als Wei­ter­ent­wick­lung wahr­ge­nom­men wird, führt extern häu­fig zu einer ande­ren Wir­kung. Die Posi­tio­nie­rung wird kom­ple­xer. Und Kom­ple­xi­tät ist sel­ten ein Vor­teil.

Der Markt bevor­zugt Klar­heit. Kun­den möch­ten schnell ver­ste­hen:

• Wofür ste­hen Sie?
• Wel­ches Pro­blem lösen Sie?
• Für wen ist Ihr Ange­bot beson­ders rele­vant?
• Warum soll­ten sie sich für Sie ent­schei­den?

Je schwie­ri­ger diese Fra­gen zu beant­wor­ten sind, desto schwe­rer fällt die Ein­ord­nung des Ange­bots. Genau des­halb brem­sen Posi­tio­nie­rungs­feh­ler häu­fig nicht die fach­li­che Lei­stung eines Unter­neh­mens. Sie brem­sen des­sen Wahr­neh­mung. Und Wahr­neh­mung ist die Grund­lage jeder wirt­schaft­li­chen Ent­schei­dung.

Positionierungsfehler Nr. 1: Zu viel Angebot, zu wenig Fokus

Der häu­fig­ste Posi­tio­nie­rungs­feh­ler beginnt meist mit einer nach­voll­zieh­ba­ren Über­le­gung: Je mehr Lei­stun­gen ange­bo­ten wer­den, desto grö­ßer wird der poten­zi­elle Markt.

Diese Annahme erscheint auf den ersten Blick logisch. Ein umfang­rei­che­res Lei­stungs­port­fo­lio scheint mehr Kun­den anzu­spre­chen. Die Erwei­te­rung auf zusätz­li­che Ziel­grup­pen ver­spricht neue Geschäfts­mög­lich­kei­ten, wäh­rend ein brei­te­res Ange­bot ver­meint­lich wirt­schaft­li­che Risi­ken redu­ziert.

Genau des­halb ent­steht die­ser Posi­tio­nie­rungs­feh­ler häu­fig nicht aus Unsi­cher­heit, son­dern aus dem Wunsch nach Wachs­tum. In der Pra­xis führt die­ser Ansatz jedoch häu­fig zum Gegen­teil.

Wie dieser Positionierungsfehler entsteht

Viele selbst­stän­dige Dienst­lei­ster star­ten mit einem klar defi­nier­ten Ange­bot. Mit zuneh­men­der Erfah­rung erwei­tern sich jedoch die Kom­pe­ten­zen. Neue The­men kom­men hinzu. Zusätz­li­che Lei­stun­gen wer­den ent­wickelt. Bestehende Kun­den fra­gen wei­tere Unter­stüt­zung nach. Neue Pro­jekte eröff­nen zusätz­li­che Geschäfts­mög­lich­kei­ten.

Jede ein­zelne Ent­schei­dung erscheint sinn­voll. Mit der Zeit ent­steht jedoch ein Ange­bot, das immer mehr unter­schied­li­che Lei­stun­gen umfasst. Par­al­lel dazu wer­den häu­fig wei­tere Ziel­grup­pen ange­spro­chen. Die Kom­mu­ni­ka­tion wird brei­ter. Die Web­site wächst. Die Bot­schaf­ten wer­den all­ge­mei­ner.

Aus Unter­neh­mens­sicht ent­steht dadurch ein grö­ße­res Lei­stungs­port­fo­lio. Aus Sicht des Mark­tes ent­steht dage­gen häu­fig ein ande­res Bild: Ein Anbie­ter, der vie­les kann, aber nicht mehr ein­deu­tig erkenn­bar macht, wofür er eigent­lich steht. Genau an die­sem Punkt beginnt einer der teu­er­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler über­haupt.

Warum Kunden keine große Auswahl suchen

Viele Unter­neh­mer gehen davon aus, dass ein brei­tes Ange­bot die Attrak­ti­vi­tät erhöht. Kun­den den­ken jedoch anders. Kun­den suchen nicht den Anbie­ter mit den mei­sten Lei­stun­gen. Sie suchen den Anbie­ter, der ihr Pro­blem am besten ver­steht und lösen kann.

Je spe­zi­fi­scher eine Her­aus­for­de­rung wahr­ge­nom­men wird, desto stär­ker steigt die Bedeu­tung von Spe­zia­li­sie­rung. Ein poten­zi­el­ler Kunde fragt sich nicht:

„Wel­che wei­te­ren Lei­stun­gen bie­tet die­ser Anbie­ter noch an?“

Er fragt sich:

„Ist die­ser Anbie­ter genau der Rich­tige für mein Pro­blem?“

Je kla­rer diese Frage beant­wor­tet wer­den kann, desto höher wird die wahr­ge­nom­mene Rele­vanz. Genau des­halb führt ein zu brei­tes Ange­bot häu­fig nicht zu mehr Nach­frage, son­dern zu einer schwä­che­ren Markt­po­si­tion.

Der Zusammenhang zwischen Fokus und Relevanz

Eine starke Posi­tio­nie­rung ent­steht nicht durch Viel­falt. Sie ent­steht durch Rele­vanz. Rele­vanz wie­derum ent­steht durch Fokus. Die­ser Zusam­men­hang wird häu­fig unter­schätzt.

• Fokus bedeu­tet nicht, Kun­den abzu­leh­nen.
• Fokus bedeu­tet nicht, künst­li­che Gren­zen zu schaf­fen.
• Fokus bedeu­tet viel­mehr, die eigene Stärke sicht­bar zu machen.

Er hilft poten­zi­el­len Kun­den dabei, ein Ange­bot schnel­ler ein­zu­ord­nen und des­sen Nut­zen kla­rer zu erken­nen. Je kla­rer ein Ange­bot beschrie­ben wer­den kann, desto leich­ter ent­steht Ver­trauen. Je leich­ter Ver­trauen ent­steht, desto ein­fa­cher wer­den Ent­schei­dun­gen getrof­fen. Genau des­halb gehört feh­len­der Fokus zu den häu­fig­sten Ursa­chen für Posi­tio­nie­rungs­feh­ler.

Woran sich dieser Positionierungsfehler erkennen lässt

In der Pra­xis zeigt sich die­ser Posi­tio­nie­rungs­feh­ler häu­fig durch typi­sche Sym­ptome. Die Web­site ent­hält zahl­rei­che Lei­stun­gen, ohne eine klare Prio­ri­tät erken­nen zu las­sen.

Unter­schied­li­che Ziel­grup­pen wer­den gleich­zei­tig ange­spro­chen. Emp­feh­lun­gen fal­len schwer, weil Kun­den nicht ein­deu­tig erklä­ren kön­nen, wofür der Anbie­ter eigent­lich steht.

Ver­kaufs­ge­sprä­che begin­nen häu­fig mit aus­führ­li­chen Erklä­run­gen. Und poten­zi­elle Kun­den stel­len immer wie­der die­selbe Frage: „Was genau machen Sie eigent­lich?“

Diese Frage ist häu­fig ein deut­li­ches Signal für einen bestehen­den Posi­tio­nie­rungs­feh­ler. Denn eine starke Posi­tio­nie­rung beant­wor­tet diese Frage bereits vor dem ersten Gespräch.

Die wirtschaftlichen Folgen dieses Positionierungsfehlers

Die Aus­wir­kun­gen man­geln­den Fokus wer­den häu­fig unter­schätzt. Sie betref­fen nicht nur die Kom­mu­ni­ka­tion, son­dern die gesamte wirt­schaft­li­che Wir­kung eines Ange­bots.

Typi­sche Fol­gen sind:

• gerin­gere Wie­der­erkenn­bar­keit
• schwä­chere Emp­feh­lungs­quote
• höhere Ver­gleich­bar­keit
• nied­ri­gere Preis­ak­zep­tanz
• län­gere Ent­schei­dungs­pro­zesse
• mehr Erklä­rungs­auf­wand im Ver­trieb

Beson­ders pro­ble­ma­tisch ist dabei die zuneh­mende Ver­gleich­bar­keit. Wenn Kun­den nicht ein­deu­tig erken­nen kön­nen, wofür ein Anbie­ter steht, ver­glei­chen sie ihn auto­ma­tisch mit einer grö­ße­ren Anzahl alter­na­ti­ver Lösun­gen. Je grö­ßer die­ser Ver­gleichs­raum wird, desto stär­ker rückt der Preis in den Mit­tel­punkt der Ent­schei­dung.

Weniger Angebot schafft oft mehr Wirkung

Viele Dienst­lei­ster befürch­ten, durch eine stär­kere Fokus­sie­rung Kun­den zu ver­lie­ren. In der Pra­xis zeigt sich jedoch häu­fig das Gegen­teil. Je kla­rer die Posi­tio­nie­rung wird, desto stär­ker steigt die wahr­ge­nom­mene Rele­vanz.

Poten­zi­elle Kun­den ver­ste­hen schnel­ler, ob ein Ange­bot zu ihrer Situa­tion passt. Emp­feh­lun­gen wer­den ein­fa­cher. Ver­kaufs­ge­sprä­che wer­den ziel­ge­rich­te­ter. Und die Preis­ak­zep­tanz steigt.

Die eigent­li­che Auf­gabe einer star­ken Posi­tio­nie­rung besteht des­halb nicht darin, mög­lichst viele Men­schen anzu­spre­chen. Sie besteht darin, für die rich­ti­gen Men­schen beson­ders rele­vant zu wer­den.

Denn genau hier endet einer der häu­fig­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler: der Ver­such, für alle inter­es­sant zu sein. Wer für alle inter­es­sant sein möchte, wird häu­fig für nie­man­den beson­ders rele­vant.

Positionierungsfehler Nr. 2: Die Leistung wird erklärt, der Nutzen bleibt unsichtbar

Der zweite Posi­tio­nie­rungs­feh­ler betrifft die Art und Weise, wie viele Dienst­lei­ster über ihr Ange­bot spre­chen. Häu­fig wird aus­führ­lich beschrie­ben, was getan wird. Metho­den und Vor­ge­hens­wei­sen wer­den erläu­tert, Pro­zesse erklärt und ein­zelne Lei­stun­gen detail­liert dar­ge­stellt. Auf Web­sites fin­den sich detail­lierte Beschrei­bun­gen von Bera­tungs­an­sät­zen, Ana­ly­se­ver­fah­ren oder Lei­stungs­bau­stei­nen.

All das ist fach­lich kor­rekt. Für poten­zi­elle Kun­den steht jedoch zunächst eine andere Frage im Mit­tel­punkt: „Wel­chen kon­kre­ten Nut­zen habe ich davon?”

Genau an die­ser Stelle ent­steht einer der fol­gen­reich­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler über­haupt.

Kunden kaufen keine Leistung

Die mei­sten Dienst­lei­ster betrach­ten ihr Ange­bot aus der Per­spek­tive ihrer eige­nen Exper­tise. Das ist nach­voll­zieh­bar. Sie beschäf­ti­gen sich täg­lich mit ihrer Metho­dik, ihren Werk­zeu­gen und ihrer Arbeits­weise. Dadurch ent­steht schnell die Annahme, dass genau diese Aspekte auch für poten­zi­elle Kun­den beson­ders rele­vant seien.

Tat­säch­lich inter­es­sie­ren sich Kun­den jedoch zunächst nicht für die Lei­stung selbst. Sie inter­es­sie­ren sich für das Ergeb­nis der Lei­stung. Der Kunde kauft keine Ana­lyse. Er kauft bes­sere Ent­schei­dun­gen.

Der Kunde kauft keine Posi­tio­nie­rung. Er kauft eine stär­kere Wahr­neh­mung im Markt. Der Kunde kauft keine Stra­te­gie. Er kauft die wirt­schaft­li­chen Fol­gen einer bes­se­ren Stra­te­gie.

Der Kunde kauft keine Bera­tung. Er kauft die Ver­än­de­rung sei­ner Situa­tion. Genau die­ser Unter­schied wird bei vie­len Posi­tio­nie­rungs­feh­lern über­se­hen.

Der Unterschied zwischen Leistung und Nutzen

Lei­stung und Nut­zen wer­den häu­fig mit­ein­an­der ver­wech­selt. Die Lei­stung beschreibt, was Sie tun. Der Nut­zen beschreibt, wel­chen Unter­schied dies für den Kun­den macht.

Ein Bei­spiel:

Lei­stung:

Ana­lyse der Markt­po­si­tion und Ent­wick­lung einer Posi­tio­nie­rungs­stra­te­gie.

Nut­zen:

Klare Dif­fe­ren­zie­rung im Markt, höhere Wert­wahr­neh­mung und bes­sere Preis­ak­zep­tanz.

Bei­des beschreibt die­selbe Arbeit. Der zweite Satz macht jedoch deut­lich, warum diese Arbeit über­haupt rele­vant ist.

Viele Posi­tio­nie­rungs­feh­ler ent­ste­hen genau an die­ser Stelle. Die Lei­stung wird aus­führ­lich beschrie­ben. Der eigent­li­che Nut­zen bleibt dage­gen ver­bor­gen.

Warum dieser Positionierungsfehler so häufig vorkommt

Je grö­ßer die fach­li­che Kom­pe­tenz eines Dienst­lei­sters ist, desto häu­fi­ger tritt die­ser Posi­tio­nie­rungs­feh­ler auf. Exper­ten nei­gen dazu, über Fach­lich­keit zu spre­chen.

• Sie erklä­ren ihre Metho­dik.
• Sie erläu­tern ihre Pro­zesse.
• Sie beschrei­ben ihre Vor­ge­hens­weise.

Für Kun­den sind diese Infor­ma­tio­nen jedoch meist erst in einer spä­te­ren Phase rele­vant. Zu Beginn möch­ten sie vor allem ver­ste­hen:

• Wel­ches Pro­blem wird gelöst?
• Wel­che Ver­bes­se­rung ent­steht?
• Wel­che Aus­wir­kun­gen hat dies auf mein Unter­neh­men?
• Warum sollte ich mich damit beschäf­ti­gen?

Blei­ben diese Fra­gen unbe­ant­wor­tet, ent­steht Unsi­cher­heit. Und Unsi­cher­heit erschwert Ent­schei­dun­gen. Genau des­halb zählt die­ser Posi­tio­nie­rungs­feh­ler zu den häu­fig­sten Ursa­chen für geringe Markt­wir­kung.

Die Folgen eines unsichtbaren Nutzens

Wenn der Nut­zen eines Ange­bots nicht klar erkenn­bar wird, ent­ste­hen häu­fig meh­rere Her­aus­for­de­run­gen gleich­zei­tig. Poten­zi­elle Kun­den erken­nen die Rele­vanz des Ange­bots nicht sofort. Anfra­gen wer­den zöger­li­cher. Ver­kaufs­ge­sprä­che begin­nen mit lan­gen Erklä­run­gen. Die wahr­ge­nom­mene Dif­fe­ren­zie­rung sinkt. Und der Preis rückt stär­ker in den Mit­tel­punkt.

Der Markt kann nur bewer­ten, was er ver­steht. Wird der Nut­zen nicht sicht­bar, wird die Lei­stung häu­fig auf ihre offen­sicht­li­chen Merk­male redu­ziert.

Dann ver­glei­chen Kun­den nicht mehr den erwar­te­ten Mehr­wert. Sie ver­glei­chen Lei­stun­gen. Und dort ent­steht zwangs­läu­fig höhere Ver­gleich­bar­keit.

Starke Positionierungen werden über ihren Nutzen verstanden

Die wirk­sam­sten Posi­tio­nie­run­gen zeich­nen sich durch eine beson­dere Eigen­schaft aus: Sie machen den Nut­zen sofort sicht­bar. Poten­zi­elle Kun­den ver­ste­hen bereits nach kur­zer Zeit, warum das Ange­bot für sie rele­vant ist.

Sie müs­sen die Lei­stung nicht voll­stän­dig ver­ste­hen. Sie müs­sen ledig­lich ver­ste­hen, warum diese Lei­stung für ihre Situa­tion wich­tig ist. Genau des­halb wer­den starke Posi­tio­nie­run­gen sel­ten über ihre Metho­dik wahr­ge­nom­men. Sie wer­den über ihre Wir­kung wahr­ge­nom­men.

Je kla­rer diese Wir­kung erkenn­bar wird, desto leich­ter fällt die Ein­ord­nung. Je leich­ter die Ein­ord­nung fällt, desto höher wird die wahr­ge­nom­mene Rele­vanz. Und genau dar­aus ent­ste­hen Markt­wert, Preis­ak­zep­tanz und eine stär­kere Posi­tion im Markt.

Positionierungsfehler Nr. 3: Fehlende Differenzierung trotz hoher Qualität

Der dritte Posi­tio­nie­rungs­feh­ler ist zugleich einer der teu­er­sten. Denn er betrifft häu­fig nicht Anbie­ter mit schwa­chen Lei­stun­gen, son­dern gerade die­je­ni­gen, die über eine hohe fach­li­che Kom­pe­tenz, lang­jäh­rige Erfah­rung und nach­weis­bare Erfolge ver­fü­gen.

Die Her­aus­for­de­rung besteht nicht darin, dass die Lei­stung schlecht wäre. Die Her­aus­for­de­rung besteht darin, dass ihre Beson­der­heit im Markt nicht sicht­bar wird. Genau des­halb gehört feh­lende Dif­fe­ren­zie­rung zu den fol­gen­reich­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­lern über­haupt.

Qualität allein schafft noch keine Differenzierung

Viele Dienst­lei­ster gehen davon aus, dass sich hohe Qua­li­tät frü­her oder spä­ter durch­setzt. Diese Annahme ist nach­voll­zieh­bar. Tat­säch­lich setzt sie jedoch vor­aus, dass poten­zi­elle Kun­den die Qua­li­tät einer Lei­stung bereits vor einer Zusam­men­ar­beit objek­tiv beur­tei­len kön­nen.

Genau das ist in den mei­sten Dienst­lei­stungs­märk­ten nicht der Fall. Ein poten­zi­el­ler Kunde kann die tat­säch­li­che Qua­li­tät einer Bera­tung, einer Stra­te­gie oder einer Dienst­lei­stung häu­fig erst beur­tei­len, nach­dem die Zusam­men­ar­beit bereits begon­nen hat.

Vor der Kauf­ent­schei­dung ste­hen ihm daher andere Kri­te­rien zur Ver­fü­gung.

Er bewer­tet:

• die wahr­ge­nom­mene Rele­vanz
• die Ver­ständ­lich­keit des Ange­bots
• die erkenn­bare Spe­zia­li­sie­rung
• die wahr­ge­nom­me­nen Unter­schiede zu ande­ren Anbie­tern

Genau hier ent­ste­hen viele Posi­tio­nie­rungs­feh­ler. Der Anbie­ter ver­lässt sich auf seine tat­säch­li­che Qua­li­tät. Der Markt bewer­tet jedoch zunächst die sicht­ba­ren Unter­schiede.

Wenn alle dasselbe sagen

Ein Blick auf viele Web­sites zeigt ein bemer­kens­wer­tes Muster. Nahezu alle Anbie­ter ver­wen­den ähn­li­che Aus­sa­gen:

• indi­vi­du­elle Betreu­ung
• lang­jäh­rige Erfah­rung
• hohe Qua­li­tät
• maß­ge­schnei­derte Lösun­gen
• per­sön­li­che Zusam­men­ar­beit
• kun­den­ori­en­tier­ter Ser­vice
• pra­xis­nahe Bera­tung

Keine die­ser Aus­sa­gen ist falsch. Das Pro­blem besteht viel­mehr darin, dass nahezu jeder Wett­be­wer­ber die­sel­ben Aus­sa­gen ver­wen­det. Aus Sicht poten­zi­el­ler Kun­den ent­steht dadurch keine Dif­fe­ren­zie­rung. Es ent­steht Ver­gleich­bar­keit. Und Ver­gleich­bar­keit gehört zu den häu­fig­sten Ursa­chen für Posi­tio­nie­rungs­feh­ler.

Denn wenn sich meh­rere Anbie­ter mit den­sel­ben Argu­men­ten beschrei­ben, ver­schwim­men die Unter­schiede. Der Kunde erkennt zwar Qua­li­tät. Er erkennt jedoch nicht, warum genau die­ser Anbie­ter die bes­sere Wahl sein sollte.

Warum Vergleichbarkeit zu Preisdruck führt

Sobald Ange­bote ver­gleich­bar wir­ken, ver­än­dert sich die Grund­lage der Kauf­ent­schei­dung. Der Kunde sucht nach objek­ti­ven Unter­schie­den. Kann er diese nicht erken­nen, bleibt häu­fig nur ein Ver­gleichs­kri­te­rium übrig: der Preis.

Genau des­halb beginnt Preis­druck sel­ten beim Preis selbst. Er beginnt häu­fig bei feh­len­der Dif­fe­ren­zie­rung. Wer­den Unter­schiede nicht sicht­bar, ent­steht auto­ma­tisch die Frage: „Warum sollte ich mehr bezah­len?“

Diese Frage ist häu­fig kein Preis­pro­blem. Sie ist ein Hin­weis auf einen bestehen­den Posi­tio­nie­rungs­feh­ler. Denn der Markt kann nur bewer­ten, was er erken­nen kann.

Die eigent­li­che Auf­gabe von Dif­fe­ren­zie­rung Viele Anbie­ter ver­su­chen, sich durch bes­sere For­mu­lie­run­gen zu dif­fe­ren­zie­ren. Sie suchen nach neuen Slo­gans. Nach krea­ti­ve­ren Über­schrif­ten. Nach moder­ne­ren Bot­schaf­ten.

Das Pro­blem liegt jedoch sel­ten in der For­mu­lie­rung. Es liegt in der stra­te­gi­schen Grund­lage. Dif­fe­ren­zie­rung ent­steht nicht durch Spra­che. Dif­fe­ren­zie­rung ent­steht durch eine klare Posi­tion im Markt.

Eine starke Posi­tio­nie­rung beant­wor­tet des­halb nicht die Frage:

„Wie beschreibe ich mein Ange­bot?“

Son­dern:

„Warum sollte die­ses Ange­bot als anders wahr­ge­nom­men wer­den?“

Diese Frage führt deut­lich tie­fer. Sie betrifft:

• die Ziel­gruppe
• die Spe­zia­li­sie­rung
• die Pro­blem­lö­sung
• die Mark­trolle
• die wahr­ge­nom­mene Rele­vanz

Genau hier ent­steht echte Dif­fe­ren­zie­rung.

Woran sich dieser Positionierungsfehler erkennen lässt

Der dritte Posi­tio­nie­rungs­feh­ler zeigt sich häu­fig durch wie­der­keh­rende Sym­ptome. Poten­zi­elle Kun­den erken­nen die Unter­schiede zu Wett­be­wer­bern nicht. Ver­kaufs­ge­sprä­che dre­hen sich früh um Preise.

Die eigene Lei­stung wird regel­mä­ßig mit gün­sti­ge­ren Alter­na­ti­ven ver­gli­chen. Emp­feh­lun­gen blei­ben unprä­zise. Und immer wie­der ent­steht das Gefühl: „Eigent­lich sind wir bes­ser, aber der Markt erkennt es nicht.“

Die­ser Satz beschreibt einen der klas­si­schen Posi­tio­nie­rungs­feh­ler sehr tref­fend. Die Qua­li­tät ist vor­han­den. Die Wahr­neh­mung fehlt.

Differenzierung entsteht durch Einordnung

Eine starke Posi­tio­nie­rung macht nicht zwangs­läu­fig bes­sere Lei­stun­gen sicht­bar. Sie macht deren Bedeu­tung sicht­bar.

Der Markt ver­steht schnel­ler:

• wofür ein Anbie­ter steht
• für wen er beson­ders rele­vant ist
• wel­ches Pro­blem er löst
• warum er anders ist

Dadurch ver­än­dert sich die Wahr­neh­mung. Ver­gleich­bar­keit nimmt ab. Preis­ak­zep­tanz steigt. Ent­schei­dun­gen wer­den ein­fa­cher. Genau des­halb ent­steht Dif­fe­ren­zie­rung nicht durch mehr Kom­mu­ni­ka­tion. Sie ent­steht durch eine kla­rere stra­te­gi­sche Ein­ord­nung.

Die wirtschaftlichen Folgen dieses Positionierungsfehlers

Von allen Posi­tio­nie­rungs­feh­lern besitzt feh­lende Dif­fe­ren­zie­rung häu­fig die größ­ten wirt­schaft­li­chen Aus­wir­kun­gen.

Sie beein­flusst unmit­tel­bar:

• die Preis­ak­zep­tanz
• die Qua­li­tät der Anfra­gen
• die Emp­feh­lungs­quote
• die Abschluss­wahr­schein­lich­keit
• die Wahr­neh­mung des Markt­werts

Je stär­ker die Dif­fe­ren­zie­rung, desto gerin­ger wird die Ver­gleich­bar­keit. Je gerin­ger die Ver­gleich­bar­keit, desto weni­ger Bedeu­tung erhält der Preis.

Und genau des­halb gehört feh­lende Dif­fe­ren­zie­rung zu den teu­er­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­lern über­haupt. Nicht weil die Lei­stung schlech­ter wird. Son­dern weil der Markt ihren tat­säch­li­chen Wert nicht erken­nen kann.

Die eigentliche Ursache hinter fast allen Positionierungsfehlern

Betrach­tet man die drei häu­fig­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler genauer, wird ein gemein­sa­mes Muster sicht­bar. Die Ursa­che liegt sel­ten in der Kom­mu­ni­ka­tion. Sie liegt sel­ten im Mar­ke­ting. Und sie liegt sel­ten in der Qua­li­tät der Lei­stung. Die eigent­li­che Ursa­che sind feh­lende Ent­schei­dun­gen.

Posi­tio­nie­rung bedeu­tet immer auch Ver­zicht. Sie erfor­dert Ent­schei­dun­gen dar­über:

• für wen man rele­vant sein möchte
• wel­ches Pro­blem man lösen möchte
• wofür man bekannt sein möchte
• wel­che Rolle man im Markt ein­neh­men möchte

Viele Dienst­lei­ster ver­mei­den diese Ent­schei­dun­gen. Nicht aus Unsi­cher­heit. Son­dern weil sie mög­lichst viele Mög­lich­kei­ten offen­hal­ten möch­ten. Genau dadurch ent­steht jedoch Unschärfe. Der Markt kann nur schwer ver­ste­hen, wofür ein Anbie­ter steht. Und was nicht ver­stan­den wird, kann auch nicht ein­deu­tig bewer­tet wer­den.

Fazit: Positionierungsfehler sind selten Marketingprobleme

Die mei­sten Posi­tio­nie­rungs­feh­ler ent­ste­hen nicht durch man­gelnde Sicht­bar­keit, schwa­ches Mar­ke­ting oder feh­lende Kom­mu­ni­ka­tion. Sie ent­ste­hen durch feh­lende stra­te­gi­sche Klar­heit.

• Zu wenig Fokus.
• Zu wenig sicht­ba­rer Nut­zen.
• Zu wenig Dif­fe­ren­zie­rung.

Diese drei Fak­to­ren ent­schei­den maß­geb­lich dar­über, wie ein Ange­bot wahr­ge­nom­men, bewer­tet und wirt­schaft­lich ein­ge­ord­net wird. Des­halb beginnt erfolg­rei­che Posi­tio­nie­rung nicht mit bes­se­ren Tex­ten oder neuen Mar­ke­ting­maß­nah­men.

Sie beginnt mit stra­te­gi­schen Ent­schei­dun­gen. Denn Posi­tio­nie­rung bedeu­tet nicht, ein Ange­bot mög­lichst attrak­tiv zu beschrei­ben.

Posi­tio­nie­rung bedeu­tet, einem Ange­bot eine klare Rolle im Markt zu geben. Erst wenn diese Rolle ein­deu­tig erkenn­bar wird, ent­ste­hen die Vor­aus­set­zun­gen für höhere Preis­ak­zep­tanz, stär­kere Markt­wir­kung und nach­hal­ti­ges Wachs­tum.

Und genau des­halb gehö­ren Posi­tio­nie­rungs­feh­ler zu den teu­er­sten stra­te­gi­schen Feh­lern, die ein selbst­stän­di­ger Dienst­lei­ster machen kann.

Über den Autoren

Hallo, mein Name ist Diet­mar Fuleda. Ich unter­stütze selb­stän­dige Dienst­lei­ster dabei, ihre Lei­stun­gen so zu posi­tio­nie­ren, dass ihr wirt­schaft­li­cher Wert im Markt ein­deu­tig ver­stan­den wird. Mit über 25 Jah­ren Erfah­rung arbeite ich vor allem mit Bera­tern, Coa­ches, IT-Spe­zia­li­sten und ande­ren Exper­ten, die ihr Ein­kom­men mit Wis­sen und Erfah­rung erzie­len. Im Mit­tel­punkt steht nicht mehr Sicht­bar­keit, son­dern mehr Klar­heit: im Ange­bot, in der Ziel­gruppe und in der Wahr­neh­mung durch Kun­den.

Für Inter­es­sen­ten biete ich eine kosten­freie Poten­zi­al­ana­lyse an. In inten­si­ven 30 Minu­ten schauen wir uns gemein­sam an, wo Sie aktu­ell ste­hen, wel­che Her­aus­for­de­run­gen Sie haben und wel­che näch­sten Schritte für Sie sinn­voll sind.

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