Marketing: mehr als Werbung

Marketing: mehr als Werbung

Marketing und Werbung – ist das nicht das Gleiche? Tatsächlich werden umgangssprachlich beide Begriffe oft synonym verwandt. Fachlich gesehen haben sie aber unterschiedliche Bedeutungen. Dabei gilt: kaum ein Unternehmen kann auf Marketing wie auf Werbung verzichten.

Marketing als Strategie

Marketing ist generell der weitere Begriff. Es umfasst alle Unternehmensaktivitäten, die sich am Markt ausrichten – mit dem Ziel, optimale Ergebnisse bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen zu erreichen. Es gibt zahlreiche Marketing-Definitionen und -Philosophien – manchmal scheinbar so viele, wie sich Autoren damit befassen. Eine gängige Auffassung ist, Marketing als Strategie zu verstehen. Eine Strategie umfasst immer langfristig orientierte, geplante Handlungsweisen, die logisch miteinander verknüpft und auf bestimmte Ziele ausgerichtet sind.

Eine Marketingstrategie stellt in diesem Sinne das System an geplanten Einzelmaßnahmen dar, um Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens am Markt „unterzubringen“. Marketingstrategien werden nicht „im luftleeren Raum“ entwickelt, sie beruhen üblicherweise auf Marktforschung. Ansonsten würden sie scheitern. Marktforschung untersucht gezielt, wie der relevante Markt eines Unternehmens aussieht, was für Trends und Entwicklungen bestehen, welche Zielgruppen interessant sind, wie die Konkurrenz sich verhält usw. Aus den gewonnenen Erkenntnissen wird dann die Marketingstrategie abgeleitet und begründet.

Werbung setzt eine Marketingstrategie um

Eine Strategie zu haben, bedeutet aber noch keine Umsetzung. Sie erfolgt mit Hilfe von geeigneten Marketinginstrumenten, von denen es eine fast unüberschaubare Vielzahl gibt. Sie werden – der besseren Übersicht wegen – häufig nach dem Modell der sogenannten „4 P’s“ eingeteilt: „P“ steht dabei für Product, Price, Promotion und Place – auf deutsch: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Bei Kommunikationspolitik bzw. Promotion stoßen wir auch auf die Werbung. Sie bildet neben „PR“, Verkaufsförderung, Sponsoring, Eventmarketing und anderen Möglichkeiten ein wesentliches Element im Instrumentenkasten der Promotion.

Vielfach wird Werbung als „klassische Werbung“ verstanden. Darunter fallen die bekannten TV-, Radio- und Kino-Spots oder Annoncen in Zeitungen und Zeitschriften. Das Internet hat sich dabei als neues Werbemedium längst etabliert. Neben der klassischen Werbung gibt es die Direktwerbung – bislang bevorzugt über Werbebriefe, Prospekte und Kataloge, inzwischen aber auch verstärkt via E-Mail, Newsletter und Social Media-Einsatz. Schon das zeigt – im Zeitalter der Digitalisierung geht Werbung neue Wege und bedient sich dafür neuer Medien.

Professionelle Strategie und Werbung – auch im Mittelstand

Gerade bei kleineren Unternehmen meint man häufig, Marketing und Werbung in Eigenregie betreiben zu können, um „Kosten zu sparen“. Das fällt aber neben dem Tagesgeschäft schwer, denn die Entwicklung einer fundierten Strategie ist ebenso aufwändig wie die Auswahl und Kreation geeigneter Werbung. Die Konsequenz ist: oft fehlt die Strategie und die Werbung wird nach dem „Zufallsprinzip“ geschaltet. Ob damit Resonanz mit einem messbaren Mehrwert erzielt wird, ist dagegen schon fraglich.

Andererseits können sich Mittelständler vielfach auch keine eigene Marketing-Abteilung leisten, die das in die Hand nimmt. Die Lösung kann „Marketing-Outsourcing“ beispielsweise an eine spezialisierte Unternehmensberatung sein. Mit der Auslagerung wird es möglich, externes Know How in Sachen Vermarktung zu nutzen und bei den Kosten trotzdem flexibel zu bleiben. Denn die Fixkosten einer eigenen Marketing-Abteilung entfallen. Und professionelle Werbung, die auf einer fundierten Marketingstrategie aufbaut und Marktpotentiale erschließt, rechnet sich unter dem Strich.

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2018-03-14T16:24:39+00:00