IN SECHS SCHRITTEN ZUR PERFEKTEN WETTBEWERBSANALYSE

Erfolg haben bedeutet zu wissen, wer seine Konkurrenten sind.

DIE ANALYSE DER KONKURRENTEN

Um wirkungsvolle Marketing- und Vertriebsstrategien entwickeln zu können, müssen Sie alles über Ihre Konkurrenten in Erfahrung bringen. Weiterhin ist es wichtig, Ihre eigenen Produkte und Leistungen, Ihre Preise sowie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten laufend mit Ihren unmittelbaren Konkurrenten zu vergleichen. Nur so können Sie Ihre eigenen Marketingkampagnen erfolgreich gestalten und zeitnah auf Veränderungen reagieren. Für die Analyse der genannten Parameter eignet sich die Wettbewerbsanalyse.

Eine Wettbewerbsanalyse ist die Untersuchung der Strategien Ihrer Konkurrenz und somit ein unverzichtbares Instrument Ihrer Unternehmensführung. Leider verzichten gerade kleinere Unternehmen oft auf eine Bewertung ihrer eigenen Konkurrenz.

Selbst das beste Produkt, die perfekte Leistung und eine günstige Kostenstruktur nützen Ihnen nichts, wenn die Produkte oder Leistungen am Markt aufgrund der Konkurrenzsituation nicht genügend Abnehmer finden. Neben dem fehlenden Marktpotential ist oft auch die falsche oder unklare Positionierung gegenüber Ihren Wettbewerbern ein weiterverbreiteter Fehler, der aus mangelnder Kenntnis der Wettbewerbssituation resultiert.

Mit Hilfe Ihrer Wettbewerbsanalyse, können Sie künftig die Strategien, Aktivitäten und Positionierung Ihrer wichtigsten Wettbewerber besser einschätzen und Ihre eigene Unternehmensstrategie daran ausrichten.

Ihre Wettbewerbsanalyse wird Ihnen unter anderem Antworten auf folgende Fragen geben:

  • Welche Handlungsspielräume bieten sich für Ihr Unternehmen
  • Welche Nischen gibt es auf dem Markt
  • Welche Chancen bestehen für Ihre Produkte und Ihre Leistungen
  • Welche Strategien sind für Sie erfolgversprechend

 

ERSTER SCHRITT: ZIEL DER WETTBEWERBSANALYSE FESTLEGEN

Eine Wettbewerbsanalyse kann vielfältige Ziele verfolgen. Die Ziele einer Wettbewerbsanalyse sind von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Legen Sie ein klares Ziel für Ihre Analyse fest, um die entsprechenden Informationen gezielt sammeln und bewerten zu können.

Mögliche Ziele einer Wettbewerbsanalyse sind:

Stärken und Schwächen analysieren
Ein klassisches Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist die Bewertung der eigen Stärken und Schwächen im Verhältnis zu den Wettbewerbern. Zur Analyse der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens eignet sich hervorragend die SWOT-Analyse, die wir Ihnen anhand eines Beispielunternehmens noch vorstellen werden. Neben einer SWOT-Analyse, sind Gespräche mit Freunden, Unternehmer-Kollegen und Mitarbeiter ebenfalls eine gute Informationsquelle. Ergebnisse hieraus sollten jedoch durch repräsentative Kundenbefragungen validiert und verfeinert werden, da sonst ihre Objektivität und Qualität sehr gering sein kann.

Nachdem Sie Ihr eigenes Unternehmen analysiert haben, gilt es nun die Analyse auf Ihre Wettbewerber zu übertragen. Für die Analyse benötigen Sie detaillierte Informationen über die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber, Informationen über Risiken und Chancen Ihrer Branche sowie über das Marktumfeld. Wie Sie diese Informationen erhalten, erfahren Sie im vierten Schritt.

Am folgenden fiktiven Beispiel, eines frei erfunden Unternehmens, möchten wir Ihnen die SWOT-Analyse und die möglichen Ausprägungen der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken näher bringen. Im einfachsten Fall werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in einer Tabelle oder Vier-Felder-Matrix wie in der Abbildung dargestellt. Dabei beschränken Sie sich auf die jeweils wichtigsten Aspekte. Diese werden in der Tabelle stichwortartig benannt. Die Hintergründe, Belege, Beispiele, Zahlen und Fakten, die diese Stichpunkte begründen und erläutern, ergänzen Sie schriftlich.

Muster einer SWOT-Analyse

EXTERNE CHANCEN (nutzen)

  • neue Technologien
  • neue Zielgruppen
  • Kooperationen
  • Prozessoptimierung
  • kultureller Wandel
EXTERNE RISIKEN (begrenzen)

  • Gesetzgebung
  • neue Wettbewerber
  • steigende Kosten
  • Wertewandel
  • Preisverfall
INTERNE STÄRKEN (fördern)

  • kompetente Mitarbeiter
  • gutes Markenimage
  • finanzielle Ressourcen
  • Kreativität
  • loyale Kunden
INTERNE SCHWÄCHEN (reduzieren)

  • interne Machtkämpfe
  • wenig Marktkenntnis
  • fehlende Spezialfähigkeiten
  • aufwendige Abläufe
  • hohe Kosten


Positionierung des Unternehmens
Ein weiteres Ziel für eine Wettbewerbsanalyse kann die Positionierung am Markt Ihres Unternehmens sein. Viele Unternehmer haben von Beginn an keine klare Positionierung oder Sie weichen diese über die Jahre kontinuierlich auf, so dass keine klare Ausrichtung des Unternehmens wofür es steht, mehr erkennbar ist. Das Ergebnis dieser fehlenden oder unklaren Unternehmenspositionierung ist, dass Sie mit einem „Bauchladen“ an Angeboten am Markt aktiv sind, die in der Summe kaum noch vom Kunden wahrgenommen werden. Die Folge daraus ist, dass der Kunde Ihre Leistungen weniger oder nicht mehr nachfragt und Ihre Umsätze stetig sinken.

Legen Sie für Ihr Unternehmen eine Positionierungsstrategie fest, die unter den gegebenen Vorraussetzungen und den vorhanden Ressourcen am Erfolgsversprechenden ist. Nehmen Sie sich für die Positionierung Ihres Unternehmens ausreichend Zeit, da sie für Ihr Unternehmen das größte Erfolgspotential  bietet. Auch hier kann bei der Festlegung der eigenen Position externen Sachverstand einen großen Nutzen bringen.

Um den ersten Schritt in Richtung erfolgreicher Positionierung zu gehen, haben wir für Sie unser kostenloses E-Book: „Positionierung als Schlüssel zum Erfolg“ inklusive praxisnaher Checklisten für die direkte Umsetzung in Ihrem Unternehmen erstellt.

Strategische Marketing- und Vertriebsplanung
Ein weiteres Ziel für eine Wettbewerbsanalyse kann auch die Überarbeitung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie sein. In Ihrer Analyse sammeln Sie wichtige Informationen über die Marketing- und Vertriebsstrategien Ihrer Mitbewerber. Bewerten Sie, was Sie von Ihren Mitbewerbern lernen können und wo Sie Ihre eigenen Strategien anpassen müssen um sich deutlich von Ihren Konkurrenten zu unterscheiden.

Wertigkeit der Ziele
Beachten Sie bitte bei der Auswahl Ihrer Ziele, dass Sie nur Erfolg erzielen werden, wenn Sie einzelne Ziele nicht losgelöst von anderen Zielen betrachten. Es nützt Ihnen nichts, wenn Sie Ihre Stärken und Schwächen kennen, die mit den Wettbewerbern verglichen haben aber Ihr Unternehmen falsch positioniert ist. Das gleiche gilt auch für Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie.

ZWEITER SCHRITT: WER SIND MEINE WICHTIGSTEN WETTBEWERBER

Wer seine Mitbewerber bewerten will, muss wissen wer seine Mitbewerber sind. Dieses klingt einfach, bedarf allerdings einer intensiven Recherche. Wie bei allen Schritten Ihrer Wettbewerbsanalyse steht und fällt das Ergebnis der Analyse mit der Qualität Ihrer Informationsbasis.

Zu Beginn erstellen Sie eine Liste mit den Unternehmen, die Ihnen spontan einfallen und aus Ihrer Sicht die größte Konkurrenz darstellen. Lassen Sie ggf. auch Ihre Mitarbeiter eine Liste erstellen und fügen Sie die Ergebnisse zusammen. Eine Recherche im Internet kann Ihnen weitere Informationen über potentielle Konkurrenten liefern. Für Ihre Analyse reicht es in der Regel aus, wenn am Ende fünf bis zehn zu analysierende Unternehmen übrig bleiben. Bitte beachten Sie, dass Sie nicht nur Ihre unmittelbaren Wettbewerber in Ihre Analyse mit einbeziehen. Betrachten Sie auch latente Mitbewerber, die aktuell noch nicht zu Ihren Konkurrenten zählen aber künftig Ihre Produkte und Leistungen obsolet werden lassen könnten. Als Beispiel sei hier die Elektronik- und Fotobranche genannt. Hier können Sie sicherlich selbst einige Unternehmen aufzählen, deren Leistung durch technische Innovationen obsolet wurden.

Weiterhin müssen Sie folgendes über Ihre Konkurrenten wissen

  • Wer sind meine Konkurrenten
  • Welche Ziele verfolgen Sie
  • Was ist deren Unternehmensstrategie
  • Wie sind sie positioniert
  • Was sind Ihre Stärken und Schwächen
  • Welche sind Ihre Reaktionsstrategien auf möglichen Wettbewerb

 

DRITTER SCHRITT: KATEGORIEN DER WETTBEWERBSANALYSE FESTLEGEN

Um eine einheitliche Datenbasis Ihrer Wettbewerber gewinnen zu können ist es notwendig, sich Gedanken zur Struktur der Wettbewerbsanalyse zu machen, um für alle als Wettbewerber identifizierten Unternehmen Angaben zu den selben Merkmalen zu gewinnen. Hierbei gibt es vielfältige Kategorien, die Sie bei Bedarf erweitern können. Die folgende Tabelle dient als Anhalt und gibt Ihnen einen Überblick über die gängigsten Kategorien.

Kategorie Beispiele
Unternehmensdaten
  • Unternehmensgröße
  • Umsatzzahlen
  • Mitarbeiteranzahl
  • Unternehmensbeteiligungen
  • Unternehmenshistorie
Strategische Ausrichtung
  • Investitionen
  • Marktanteile
  • Geplante Projekte
  • Personalentwicklung
Produktstrategie
  • Welche Artikel sind im Sortiment
  • Geplante Erweiterungen des Sortiments
  • Preispolitik
  • Lieferanten
  • Qualitätsanspruch
Marketing
  • Marketingmaßnahmen (Internet, Flyer, Messen, Veranstaltungen, usw.)
  • Welchen Umfang haben diese
  • Wie hoch ist das Marketingbudget
  • Welche Agenturen sind für das Unternehmen tätig
Vertrieb
  • Vertriebskanäle
  • Kooperationspartner
  • Vertriebsmethoden
  • Logistik
Service
  • Servicekanäle für Kunden (E-Mail, Video-Chat, Telefon usw.)
  • Kundenzufriedenheit
  • Erreichbarkeit
  • Reklamationsverhalten

 

VIERTER SCHRITT: INFORMATIONSBESCHAFFUNG

Es gibt viele unterschiedliche Wege um an Informationen für Ihre Wettbewerbsanalyse zu gelangen. Zum einen können Sie bei den statistischen Bundesämtern nachfragen, einen geeigneten Unternehmensberater beauftragen oder auch ein Marktforschungsunternehmen kontaktieren. Zum anderen gibt es den schnellen, bequemen und auch preiswerteren Weg der Recherche im Internet.

Mögliche Informationsquellen für Sie können sein:

  • Webseiten der einzelnen Konkurrenten
  • Handelskammer / Handwerkskammer
  • Branchenverbände
  • Statistisches Bundesamt
  • Steuer- und Unternehmensberater
  • Kundenbefragungen
  • Testkäufe

 

FÜNFTER SCHRITT: ANALYSIEREN UND ENTSCHEIDEN

Wenn Sie ausreichend Informationen über ihre Mitbewerber gesammelt haben, gilt es nun diese zu bewerten. Hier sollten Sie ggf. externe Unterstützung mit hinzuziehen. Die falsche Bewertung Ihrer Analysedaten kann ebenso wie eine fehlende Wettbewerbsanalyse zu falschen Annahmen in Ihrer Unternehmensstrategie führen.

Nach der schriftlichen Fixierung Ihrer Strategien geht es an die Umsetzung. Erstellen Sie sich einen genauen Plan, wann Sie welche Maßnahme wie umsetzen wollen. Hier empfiehlt es sich mit Hilfe einer Excel-Tabelle eine Übersicht zu schaffen, die die Maßnahme, den Zeitpunkt bzw. Zeitraum, das Budget und den Verantwortlichen genau benennt. Nach der Umsetzung der ersten Maßnahmen achten Sie bitte unbedingt darauf, wie Ihre Mitbewerber auf Ihre veränderten Marketing- und Vertriebsmaßnahmen reagieren. Hier kann es schnell von Nöten sein, Ihre Strategie wieder neu zu bewerten und ggf. zu überarbeiten.

SECHSTER SCHRITT: ABSCHÄTZUNG DER REAKTIONEN DER KONKURRENTEN

Wenn Sie Ihre wichtigsten Konkurrenten analysiert haben, kennen Sie deren Strategien, die Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber und Sie wissen auch, wie sie auf Ihre Marketingaktionen reagieren werden. Einige werden sicherlich nicht oder nur sehr langsam auf Ihre Maßnahmen reagieren, da sie entweder den Wettbewerb nicht analysieren oder eine mögliche Entwicklung falsch bewerten. Andere Mitbewerber werden schnell und heftig auf Ihre Marketingmaßnahmen reagieren. Diese und weitere Reaktionen Ihrer Mitbewerber müssen Sie in Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie mit aufnehmen, da sich ja das von Ihnen analysierte Marktumfeld verändern wird.

FAZIT ZUR WETTBEWERBSANALYSE

Um für Ihr Unternehmen eine wirkungsvolle Marketing- und Vertriebsstrategie zu entwickeln, bedarf es einer regelmäßigen Bewertung Ihrer Mitbewerber und natürlich auch Ihrer vorhandenen und potentiellen Kunden. Nur so können Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern eine starke Position am Markt finden und sich Wettbewerbsvorteile verschaffen. Eine Wettbewerbsanalyse sollten Sie mindestens einmal im Jahr durchführen. Der Aufwand für Ihre erste Analyse wird wesentlich höher ausfallen, als für Ihre Folgeanalysen. Bedenken Sie bitte, dass der Aufwand für Ihre Wettbewerbsanalyse den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheidend beeinflusst.

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2019-09-30T08:58:13+00:00